摘 要

影视产品的营销传播是一种以产品为核心资源的整合营销传播形式，在坚持顾客导向的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而有效的达到广告传播和产品行销的目的。因此，研究整合营销运用的具体策略，对提高我国电影产业链经营的效益有重大意义。

本文在对影视产业概况及基本理论加以简述的基础上，综合了整合营销传播的几大优势，并选取成功运用整合营销传播的影视产品——《人再囧途之泰囧》为例，从其目标消费群体与市场定位角度入手，深入总结适配于中国影视产业的整合营销传播策略，寻找具有指导性的营销模式，为改善我国电影行业的发展现状对我国影视产业未来的发展进行思考和建议。

关键词：影视产品；整合化营销；营销策略；《泰囧》

ABSTRACT

The marketing communication of video products is a form of integrated marketing communication which uses products as its core resources.While adhering to the foundation of customer-oriented ways,using various forms of communication integrated and coordinated,transferring consistent production information with the unified purpose and unified spreading image to achieve the two-way communication with consumers,so as to achieve the purpose of advertising communication and product marketing effectively.Therefore,it is very beneficial for improving the benefits of Chinese film industry chain to research the specific strategical application of integrated marketing.

This article gives thinking and suggestions for the future development of Chinese film industry to improve the current situation of Chinese film industry on the basis of overview the film industry and the basic theory briefly,combining several advantages of integrated marketing communication and selecting a film product as a sample——"Lost In Thailand" which is successful to use the integrated marketing communication.The article starts the angle from its target consumer groups and market positioning and concludes the integrated marketing communication strategy deeply that is suitable for Chinese film industry so as to find out the instructive marketing methods.

Key Words: Film product, integrated marketing, marketing strategy, loss in Thailand

目 录

1 前言 5

1.1 研究背景 5

1.2 研究目的及意义 5

1.3 研究内容与方法 6

2 相关概念与理论阐述 6

2.1 整合营销传播理论概念与特点 6

2.2 影视产品特征 7

2.3 影视产品整合营销传播内涵 8

2.4 影视产品整合营销传播特征 8

3 国内影视产品营销传播现状与问题分析 9

3.1 营销传播现状分析 9

3.2 营销传播存在的问题分析 9

4 《人再囧途之泰囧》营销传播策略分析 11

4.1 案例背景介绍 11

4.2 营销传播策略分析 11

5 启示和建议 13

5.1 以消费者为目标导向 14

5.2 创新整合营销模式 14

5.3 重视品牌效应 15

5.4 建立持久关系 15

6 结论 16

致 谢 17

参考文献 18

1 前言

1.1 研究背景

21世纪是一个以数字化和信息化为主要特征的高科技文明时代，各行业借助科技进步得到迅猛发展并日益壮大。其中，文化产业作为一种新兴崛起的强大产业实体，不仅是国家在当前国际竞争中的“软实力”体现之一，而且已日渐成为世界领域内衡量各国经济、政治、文化的一项重要指标，其经济效益对一个国家的综合实力有着深远的影响。而作为文化产业的核心部分——影视产业的发展状况则在当前整个世界的文化竞争中起着举足轻重的作用，其蓬勃发展也必然对国内整体文化经济的发展有所裨益。

中国作为世界第一人口大国，拥有着世界上最广阔的影视市场，受到世界各国传媒巨头的争抢，因此行业竞争也空前激烈。就目前中国影视产业的发展水平及科技手段，很难与各国行业巨头抗衡，而国际资本进入中国影视市场的门槛不断降低，也给国内影视产业带来一定的冲击和挑战。目前，中国影视产业呈现一派欣欣向荣之态，未来也必定成为推动国民经济发展的一个新增长点。然而在行业繁荣的景象下，也仍然存在着亟待规范调整的地方。中国的影视产业的发展严重滞后，整个行业处于初级发展阶段，其产业结构、行业制度、运作机制都亟待完善。影视产品的营销传播是整个产业链中十分重要的一个环节，其运作效果直接影响着产品最终价值的实现。

近年来，对于中国影视产业营销传播方式的研究已越来越受到国内业界的重视。诸多相关领域内的专家、学者及影视从业人员都逐渐发现影视产业营销环节的一些问题与不足，进而从营销传播理论研究及营销实践等角度开始对其进行多方面的探索，试图总结出适合中国影视产业发展并腾飞的营销传播模式。纵观这些研究成果，大多是对整个中国影视产业商业性营销问题与其规律的综合性研究，少有针对性地分析个案营销传播策略。我们必须密切关注产业发展过程中的关键问题，在发展中解决问题，不断推进整个影视产业的收益水准和产业价值的高效实现。