摘 要

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。动漫产业是国家重点扶持的文化产业，也是21世纪的朝阳产业，在中国 13亿人口中，14岁以下的儿童就有3亿多，这是世界上最大、最固定的动漫产业消费群体。我国动漫产业要想更快更好的发展，就需要充分利用现有的资源。本文以苏州欧瑞动漫有限公司为例，从产品策略出发，结合当今动漫的发展现状及未来趋势，通过动漫产品定位、产品组合、新产品的开发及产品生命周期等几个方面，分析研究出欧瑞动漫未来的发展策略，从而促进整个中国动漫行业的发展。

关键词：产品策略、欧瑞动漫、产品定位、产品组合、新产品开发、产品生命周期

Ourui anime product strategy research

ABSTRACT

Product strategy is the enterprise in order to be competitive Competition in the marketGaining an advantage , in the manufacture and sale of products used during the production of a range of measures and approaches. Animation industry is supported by the State's cultural industry, 21century industry in China's 13 million population,14 children under the age of 3 million, which is the world's largest and most established Anime industry consumer group. To be faster and better development of China's cartoon industry, you need to make full use of the existing resources. This case study of Suzhou ourui anime limited, starting from the product strategy, combined with the present condition and future development trend of today's cartoon, animation through the product positioning, product mix, new product development and product life-cycle aspects of an analytical study on the immune competence in anime's future development strategies, so as to promote the development of China's animation industry as a whole.

Key words: product strategy, immune competence in animation, product positioning, product mix, new product development and product life cycle

目 录

前言 1

1 我国动漫行业发展的现状 2

1.1外部环境存在的问题 2

1.2内部环境存在的问题 3

1.3机遇 4

2 苏州欧瑞动漫有限公司简介 7

2.1公司发展 7

2.2公司组织机构 7

2.3欧瑞动漫发展现状 8

2.3.1动漫发行亏损，盈利少 8

2.3.2欧瑞动漫的融资渠道不畅 9

3 产品定位策略 10

3.1产品定位的概念 10

3.2国产动漫受众低幼化 10

3.3欧瑞动漫产品定位分析 11

3.3.1欧瑞动漫目标受众定位 11

3.3.2欧瑞动漫作品内容定位 12

4 产品品牌策略 13

4.1品牌的概念 13

4.2动漫品牌化 13

4.3欧瑞公司的动漫品牌策略 14

4.3.1打造原创动漫品牌——开心宠物店 14

4.3.2“开心宠物店”品牌国际化合作 14

5 产品生命周期策略 16

5.1产品生命周期的概念 16

5.2动漫产品生命周期 16

5.2.1概念 16

5.2.2动漫产品生命周期的特点 16

5.3欧瑞动漫的产品生命周期 17

5.3.1“朗哥兔与土哥狼”系列动画的产品生命周期 17

5.3.2欧瑞动漫产品生命周期延伸策略 17

6 新产品开发策略 19

6.1新产品开发 19

6.2动漫衍生品 19

6.3国产动漫衍生品的现状 19

6.4动漫衍生品的创意开发策略 21

6.4.1构建衍生品新型产业链 21

6.4.2培育动漫文化 21

6.4.3挖掘动画明星潜在价值 22

结论 23

致谢 24

参考文献 25

前 言

近年来，动漫产业已成为我国文化产业中发展速度最快、最有前景、在国际化趋势中非常重要的一个方面。同时，值得关注的是，“十二五”规划纲要明确将“动漫”作为重点文化产业来发展，可以预见，我国动漫产业在政策的强力推动下，将迎来一个新的发展期。

动漫产业是文化和科技相结合的创意产业，是21世纪最有希望的朝阳产业。而动漫产业链则涵盖了动画、漫画、游戏、玩具制造业、版权业等诸多行业。纵观我国整个动漫产业，存在原创能力不足、赢利模式尚未成型等缺陷，在这样的情况下，我国动漫产业要想更快更好的发展，就需要充分利用现有的资源。本文以欧瑞动漫公司产品为例，围绕这种文化产品来分析其产品策略，以原创动漫形象提升动漫产业的品牌价值，来实现衍生产品的深度开发，培养出具有中国特色的动漫产业链模式。

1 我国动漫行业发展的现状

21世纪以来，我国的动漫产业的发展取得了很可人的成绩，市场规模也在不断扩大，但其整体的发展状况仍不断为人诟病。技术的进步、经济的发展并没有促进动漫产业的成熟和发展，反而却处于一个衰退的状态。我国的动漫产业在根本上仍然没有摆脱在美国和日本等外国动漫的夹缝中求生存求发展的现状。

成熟的市场化产业在发展的过程中要面临外部内部两个不同的环境以及环境带来的不同问题，动漫产业的发展也是如此。如何积极地应对和解决这些问题是产业得以发展成熟的关键。

1.1外部环境存在的问题

首先，从外部环境来看，在八九十年代，正是日本和美国的漫画在中国盛行的阶段，当时的“灌篮高手”、“变形金刚”等都是盛行一时、人人熟知的经典漫画，哪怕是在现在，也是80、90两代人的经典回忆，可以想见，那个年代外国动漫作品对于中国观众的影响力可见一斑。由于大量引进的外国动漫作品抢占了大部分的市场空间，使得中国动漫开始走下坡路。

那时中国的动漫产业与巅峰时期相比仍处于一个相对比较活跃的阶段，代表作品有《舒克和贝塔》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等家喻户晓的动漫作品，也引起了一番国人对国产动漫的推崇的热潮。但是，据中国投资资讯网“2009 年中国动漫产业市场分析及发展趋势研究报告”分析：到2008 年底，中国动漫节目年需求量为180万分钟，而目前国内播出的动漫作品每年只有两万分钟，且大部分的动漫作品都来自于国外动漫。可见，政府颁布的减少甚至禁止国外动画产品进口播出的条款，并不能解决国产动漫发展的问题。