摘 要

地铁日益成为大城市人们日常交通工具的主体，随之而来的是地铁广告媒体的蓬勃发展。因此，地铁广告得到了广告主和广告公司的足够重视。同时，地铁广告投放的效果更是他们所关注的，这就要从地铁广告效果受众本身进行调查了解。这样就可以让广告主和广告公司更加精确地投放广告得到令人满意的效果。本文通过对南京部分地铁广告受众进行调查分析，了解当下受众的态度以及影响态度形成的因素。进行调查整理分析，发现问题提出改进意见，有助于广告主更有效的发布地铁广告。在对地铁广告受众效果调查结果中发现运用多种搭配技巧能够提高广告创意增加吸引力；通过联想记忆法能够增强记忆效果；提升广告内容的信服度能让受众更易接受产品信息；提高广告的质量有利于增加好感度。

关键词：地铁广告；评估要素；调查分析；广告受众

Survey Research on Subway Advertising Effectiveness of Audience

ABSTRACT

The main body of the subway has become a big city people daily traffic tools, the vigorous development of the advertising media followed by subway. Therefore, the subway advertising got enough attaches great importance to advertisers and advertising companies. At the same time, the effect of the advertising is their concern, this is about to investigate the effect of advertising audience itself by subway. So that advertisers and advertising companies more precisely to advertise to get satisfactory effect. In this paper, based on the analysis part of Nanjing subway advertising audience investigation, understand the attitude of the audience as well as the factors affecting the formation of attitude. Investigation, found the problem, this thesis presents subway advertising helps advertisers more effectively. In the subway advertising audience effect research results found using a variety of tie-in skill to improve advertising creative adds to appeal; Through the associative memory method can enhance memory effect; Ascension convincing degree in advertising can let the audience more acceptable product information; Improve the quality of the advertising is helpful to increase the favorability.

Key words：The subway advertisements; Assessment elements; Investigation and analysis

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1 问题的提出 - 1 -

1.2 研究的目的和意义 - 2 -

1.3 研究的主要内容和创新点 - 3 -

1.4 研究的主要方法 - 3 -

2 地铁广告相关理论 - 4 -

2.1 地铁广告的特点 - 4 -

2.1.1 半封闭的环境 - 4 -

2.1.2 比较固定的目标受众 - 4 -

2.1.3 形式多样的媒体整合 - 5 -

2.1.4 广告发布要有时间性 - 5 -

2.2 地铁广告类型 - 5 -

2.2.1 通道海报 - 5 -

2.2.2 站台海报 - 5 -

2.2.3 站内立柱广告 - 6 -

2.2.4 扶梯侧墙广告 - 6 -

2.2.5 地铁内其他形式的广告 - 6 -

2.3 地铁广告的价值 - 6 -

3 地铁广告效果受众评估要素分析 - 8 -

3.1 吸引力度 - 8 -

3.2 留存记忆 - 8 -

3.3 受众态度 - 8 -

3.4 影响范围 - 9 -

4 问卷调查设计 - 10 -

4.1 调查问卷内容设计 - 10 -

4.2 数据收集 - 10 -

4.3 样本的选择和构成 - 11 -

5 数据统计和分析 - 12 -

5.1 地铁广告受众的人口特征概况 - 12 -

5.2 被调查者与地铁广告接触情况 - 13 -

5.3 地铁广告和广告陈列位置的偏好 - 14 -

5.4 吸引力度 - 16 -

5.5 留存记忆 - 18 -

5.6 整体态度 - 19 -

5.7 影响范围 - 20 -

6 提高地铁广告受众效果的对策建议 - 22 -

6.1 地铁广告和受众人口的匹配性 - 22 -

6.2 地铁平面广告投放建议 - 22 -

6.3 地铁移动电视广告投放建议 - 23 -

6.4 改变地铁广告受众态度建议 - 23 -

6.5 高科技结合时尚潮流 - 24 -

结 论 - 25 -

致 谢 - 26 -

参考文献 - 27 -

附录A - 28 -

1 绪论

1.1 问题的提出

从 1971 年中国第一条地铁试运营至今，中国地铁已经走过了 40 多年的历史。中国基础设施建设投资势必会放在地铁建设上。当前中国在百万人口以上的城市都在建设和筹建自己的轨道交通。其中，南京作为大城市之一拥有3条地铁交通线，为了迎接2014青奥会，目前南京正在建设新增地铁一号西延线，十号线，十一号线和三号线。南京地区随着城市的发展人口的聚集，交通成为首要解决的问题，预计还有十五条地铁线路要建。可见地铁已经作为改善地面交通拥挤的最好解决方案，在未来的交通建设中将会一直处于重要的角色。有些人认为拥有地铁是“发达城市的标志，是城市的另一张名片。”足以说明地铁发展迅速和地铁的快速发展对城市的重要性。国外许多大城市早就有地铁了，地铁的存在与否可堪称衡量城市人口和经济水平指标之一，它体现着城市的人文、面貌和精神。

随着中国经济的快速发展，地铁建设逐步进入各大经济发达城市。在国家投巨资发展地铁建设的情况下，带来的是地铁广告媒体受众的快速增长。如今大城市人口集聚，地铁线搭乘需求增长，地铁线不断续建，地铁广告媒体受众的增长幅度将更大。这是一个不容小觑的增长，将会给地铁广告带来新的机遇。地铁广告的吸引人之处在于它的庞大的客流量和广阔空间，这些正是广告主所看重的。