摘 要

本文立足于国货复兴之路，首先从化妆品品牌发展和化妆品消费人群分析,简要介绍国内化妆品现状，然后谈谈国货老品牌的没落因素来了解国货行业现状；第三部分了解百雀羚公司的前世今生，曾几何时,百雀羚风光无限,几乎人手一支,然而又是什么导致百雀羚风光不再;通过问卷调查法调查了解消费者购买化妆品各种行为，分析其行为影响因素，以及对国货的支持程度；第五部分用SWOT分析的方法,提出百雀羚相关的新营销策略以及国货复兴之路的相关建议。

本文的主要结论：（1）国货产品在国内受到广泛支持。（2）通过问卷调查法了解消费者的消费能力、消费特征以及对国货品牌特别是百雀羚的认知，为提出百雀羚品牌复兴提供现实基础。（3）提出百雀羚应重新定位市场，做出相应调整。 在以上分析了解的基础上，得知在激烈的市场竞争中要立于不败之地，就必须实施合理、有效的新营销战略。

关键词：百雀羚；国货复兴；新营销战术

Research On The Marketing Strategy Of Domestic Products

ABSTRACT

The article begin to launch the research with the investigation target of domestic products. First of all, it briefly introduces the current situation of domestic cosmetics. Then the decline of factors about national old brands to understand the domestic industry. The third part is the SPDC’s past and present, there was a time , the SPDC is very famous,aimost everyone was in use. Through the questionnaire survey to understand consumer buying behavior of cosmetics, to analyze the factors of influence on the degree of support, as well as domestics; Suggestions by the new marketing strategy and national revival of the fifth part.

The main conclusions of this paper：

a、Domestic products by consumers widely support.

b、Through consumer spending, consumer characteristics questionnaire investigation and the domestic brand especially by Pehchaolin, provides the realistic foundation for the proposed by Pehchaolin’s brand revival.

c、Put forward by Pehchaolin should be re positioning of the market, to make the corresponding adjustment suggestions.

In the above analysis on the basis of understanding, that in the fierce competition in the market to remain invincible, we must implement a reasonable, effective new marketing strategy.

Keywords: Pehchaolin；Domestic Products ；The new marketing strategy

目 录

前言 5

1国内化妆品市场现状分析 6

1.1国内化妆品市场的发展现状 6

1.2化妆品品牌的发展 6

1.3化妆品消费人群分析 6

2 国货老品牌没落的原因 7

2.1自身因素 7

2.2外部冲击 7

3老品牌百雀羚的发展状况 8

3.1百雀羚简介 8

3.2百雀羚新里程 8

3.3“国礼”百雀羚 9

4基于市场问卷调查做出的分析 10

4.1对化妆品消费者的购买分析 10

4.2基于调查问卷，消费者对百雀羚等老国货的消费行为分析 11

5基于调查结果的百雀羚新营销策略的分析和建议建议 14

5.1百雀羚SWOT分析 14

5.1.1细分目标市场 14

5.1.2百雀羚市场定位 15

5.1.3多品牌战略 15

5.1.4产品策略 16

5.2百雀羚营销策略建议 16

5.2.1制定相应的产品策略和计划方案 16

5.2.2通过邀请代言人和制作精美广告提升百雀羚品牌形象 17

5.2.3通过渠道推广，扩展百雀羚销售额 17

结论 17

致谢 18

参考文献 19

附录 21

前言

对于我们这一代的90、80后大部分年轻人来说，我们经历了各类西方大牌进入中国的过程，受到了来自西方物质消费文化的冲击。男生都曾经梦想能穿上限量版的耐克、阿迪达斯运动鞋在篮球场上奔驰；女孩子挤出零用钱为自己买一套名牌化妆品，如迪奥、香奈儿；还曾梦想着能够拎一只大牌的限量款包包，漂漂亮亮地招摇过市。随着我们这一辈的成长，有为数不少的人把梦想一一实现。但是外国大牌真的有我们想象的那么好吗？

2006年底，国家质检总局披露宝洁旗下的SK-II品牌化妆品中重金属元素超标，一时间掀起外资化妆品在中国质量危机的序幕。2007年，关于外资化妆品质量问题的新闻比比皆是，这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。就在这个时候，天涯论坛上面的一个帖子引起大家的广泛关注，回复达到十万之多。这是一个关于国货化妆品的汇总贴，详细分享那些快要消失在记忆中的国货的使用体验，很多人都发觉便宜的国货并不比外资化妆品差。自此，快要消失的国货化妆品重新出现在大众的视线中——蜂花护发素、宫灯杏仁蜜、凤凰甘油孔凤春鸭蛋粉、友谊雪花膏等一个个陌生又熟悉的名字成了网民竞相讨论并求购的对象。

国货这个词，诞生于抗日时期，是对国产货物的统称，物廉价美，一般指的是人们日常必不可少的吃的、穿的、用的方面的产品，比如稻香村（1895）、回力鞋业（1935）、飞鸽自行车（1936）、海鸥相机（1958）、蜂花（1985）、光明集团（1957）——大白兔、冠生园、光明牛奶等

1国内化妆品市场现状分析

1.1国内化妆品市场的发展现状

从上个世纪截止到如今的2014年,我国的化妆品行业已经飞速发展三十几个年头.因为适用人群的广泛,加上我国广阔的地域,我国化妆品行业已经一跃成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场。

中国经济发展势头迅猛，搭上经济腾飞的快车，我国化妆品市场的发展也保持快速稳定发展，据有关数据显示，我国化妆品市场销售额以平均每年23.8%—41%的速度快速增长。

1.2化妆品品牌发展

化妆品市场是食品市场外第二大市场。改革开放以来短短几十年时间，我国化妆品行业逐步发展，慢慢形成了一个生机勃勃的行业。国内涌现出一批优秀的名族化妆品品牌，如百雀羚、大宝、隆力奇、郁美净、六神、舒蕾等等等等。截止至目前，中国化妆品年销售额高达500多亿元人民币，世界第八，亚洲第二。