摘 要

品牌是双刃剑，高效的品牌管理能为公司带来大的效益，才能够更好的生存；没有竞争力的的品牌会减少人们对于品牌的重视，从而去寻找一些其他的替代物，长此以往，这个品牌的知名度就会下降。品牌重塑具有战略意义，是在现有产品的基础上，对产品形象进行重新渗透与重塑，通过这种创新，使得该产品的价值得到进一步提升。本文从理论介乎实际来分析，其中列举了李宁这个例子，深入分析了品牌重塑面临的各种问题，包括其动因，即品牌的老化，品牌的缺失等。通过对李宁品牌重塑过程中的不当行为的分析，提出品牌重塑是品牌建设的一种很有效的方法，但在这种过程中也面临着许多困难。最后，在参与重新定位品牌核心价值，提升品牌形象，质量控制保证等问题作了进一步的深入讨论。

关键词:品牌重塑；李宁；创新；

Study on brand -- Taking "Lining" as an example

ABSTRACT

Brand is a double-edged sword.The continued to improve the brand management can to meet the customers’ needs and emotions.It also to bring the excess profits for enterprises to improve the competitiveness.The continued decline of the brand will weaken customers' brand preferences.They may be to look for the alternative products or services,weakening the competitiveness.Rebranding is a brand activation strategy which is based on the existing brand.It through the innovation to access the lasting competitive from the height of brand strategy for the brand re-evaluation and re-positioning.This paper start from the basic concept of the brand which use the Li Ning's rebranding as an example.It explore the reasons of rebranding in depth.It make the rebranding analysis include of motivation,aging brand,brand crisis,positioning errors, changes in consumer demand and strategic shifts.It propose rebranding is an effective and economical method of brand building through the analysis of Li Ning brand in the construction and management of the existence operation of misconduct.It is also faced a lot of difficulties in the process of rebranding.Finally, the paper make a deep research in the rebranding process which involved in re-positioning the brand core values to enhance the brand image updates, quality control assurance, brand innovation and other issues.

Key Words：rebranding；Li Ning；innovation；

目 录

1 引言 1

1.1 选题背景与研究意义 1

1.1.1 选题背景 1

1.1.2 研究意义 2

1.2 研究方法与研究内容 3

1.2.1 研究方法 3

1.2.2 研究内容 3

1.3 关于品牌重塑的概述 3

1.3.1 品牌重塑定义 3

1.3.2 如何进行品牌重塑 3

1.3.3 品牌重塑的意义 5

2 品牌重塑的动因探究 6

2.1 品牌重塑动因之一：品牌老化 6

2.1.1 品牌老化的原因 6

2.1.2 品牌老化的主要表现 6

2.1.3 品牌年轻化 7

2.2 品牌重塑动因之二：品牌危机 8

2.3 品牌重塑动因之三：定位失误 10

2.3.1 品牌定位失误 10

2.3.2 品牌再定位的步骤 10

2.4 品牌重塑动因之四：消费者需求的变化 12

2.5 品牌重塑动因之五：公司品牌战略转变 13

2.5.1 品牌战略与公司品牌战略 13

2.5.2 公司品牌战略的意义 14

3 李宁公司SWOT分析 15

3.1 李宁公司优势 15

3.2 李宁公司劣势 16

3.3 李宁公司机会 17

3.4 李宁公司威胁 17

3.5 李宁公司SWOT矩阵 18

4 李宁公司品牌重塑战略研究 19

4.1 李宁公司品牌重塑战略背景 19

4.2 李宁公司品牌重塑战略行情 19

4.3 李宁公司品牌重塑后的市场反应 20

4.4 李宁公司品牌重塑战略理论分析 22

结论 30

致谢 31

参考文献 32

1 引言

1.1 选题背景与研究意义

1.1.1 选题背景

世界在变，人们的观念在变，对手也在变，新的产品不断的冲击着市场现在的各种规则。在生产，产品，推销，市场营销到社会营销观念等一系列观念的演变过程中，企业经营哲学表现出产品从供不应求到供过于求的改变。人类社会的不断发展，使得市场营销出现了改变。新的产品的出现，产品的不断更新，开发周期变短，产品的功能越来越强大，消费者的需求得到进一步的满足，这都得益于科技的发展。品牌的地位和作用越来越重要，人们由于面对非常丰富的产品，在当下品牌生存成为最受关注的话题，也是这个世纪市场竞争最重要的财富。它是沟通产品、消费者以及企业之间关系的桥梁和媒介。品牌不仅是一种抢占市场的重要武器，也是一个国家在国际市场上地位的具体体现。中国企业突感“狼来了”，外国的大公司不断的冲击着中国市场，这都发生在中国进入 WTO 以后。在这种市场份额的抢占过程中，中国品牌显现了一种比较脆弱的状态。有的品牌被国外的公司采购，无人问津；有的品牌在竞争中破产；有的则是由于自己的原因而自毁了前途。

我们在探索中国企业发展过程中，对于那些 “失势”的中国品牌已经无能为力，但是对于那些曾经辉煌过的中国知名品牌或者“老字号”，我们想对他们进行洗礼，让他们得到新的生命，重新充满活力。中国迫切地希望实现中华民族的伟大复兴，迫切地想自己的品牌能够在世界品牌之林有一席之地，迫切地想成为“品牌大国”。