摘 要

随着历史的发展，现代化和城市化进程的加快，乡村旅游逐渐受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚，发展却非常迅速。但是与国外相比，我国对于乡村旅游产品营销更是处于摸索的初级阶段,面临诸多市场营销问题。因地制宜的开展乡村旅游产品营销,对增强乡村旅游发展活力,解决新农村建设问题,具有重要的实践意义。本文介绍了乡村旅游的概念及其特征,对国内外乡村旅游发展进行了概述。采用实地调研、文献资料查阅等方法,并选用盐城市大纵湖镇乡村旅游为样本，结合大纵湖乡村旅游的实例，探讨乡村旅游发展的市场营销策略，结合旅游市场营销理论及国内外成功的乡村旅游案例,提出乡村旅游产品营销的改进措施,包括:进行差异化的产品设计、深度挖掘传统乡村文化内涵、以整合营销理念进行市场推广等,以期能够促进乡村旅游的发展。为新农村的经济建设作出贡献。

关键词：大纵湖，乡村旅游，营销，策略

English abstract

On rural tourism product marketing strategy

For example, in DAZONGHU

With the development of history, city modernization and urbanization, rural tourism is gradually favored by the people. Rural tourism in China started late, the development is very rapid. But compared with foreign countries, our country in the rural tourism product marketing is is in the initial stage of exploration, faces many problems in marketing. Adjust measures to local conditions to carry out rural tourism product marketing, to enhance vitality of rural tourism development, to solve the problems in the new rural construction, has the important practical significance. This paper introduces the concept and characteristics of rural tourism, rural tourism development at home and abroad are summarized. By field investigation, literature review and other methods, and selection of Yancheng City, large vertical Town, rural tourism as a sample, combined with examples of large vertical Lake of rural tourism, the discussion on marketing strategy of the development of rural tourism in the large vertical Lake, combined with the tourism marketing theory and the domestic and foreign successful rural tourism case, and puts forward improving measures for large vertical Lake of rural tourism product marketing, including: differentiated product design, the depth of excavation large vertical Lake traditional rural culture, on integrated marketing concept of marketing, in order to promote the development of rural tourism in large vertical Lake. Make a contribution to the new rural construction.

Keywords: DAZONGHU, rural tourism, marketing, strategy

目 录

1 前 言.....................................................................1

1.1 研究背景............................................................1

1.2 研究意义和目的......................................................1

1.3 研究方法和框架结构..................................................1

2 乡村旅游产品的概念与特征..................................................2

2.1 旅游产品的分类......................................................2

2.2 乡村旅游产品的特征..................................................2

3 国内乡村旅游产品发展现状与营销问题分析....................................3

3.1 发展乡村旅游的意义..................................................3

3.2 乡村旅游的发展现状..................................................3

3.3 乡村旅游在营销策略方面存在的问题....................................3

4 大纵湖营销策略分析........................................................4

4.1 大纵湖乡村旅游资源概况..............................................4

4.2 产品和服务策略分析..................................................4

4.3 营销沟通策略分析....................................................5

4.4 分销渠道策略分析....................................................6

5 案例启示

5.1 产品是营销的载体....................................................7

5.2 价格策略............................................................8

5.3 促销策略............................................................8

5.4 渠道策略............................................................9

6 结论......................................................................9

致谢.......................................................................10

1 前言

1.1 研究背景

随着第二次世界大战以后，工业社会的发展，社会经济水平的提高、人类的闲暇时间的增多，人们对于传统的大众旅游观光模式已不能满足，因此度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体验性、文化性与休闲性的特点。在此背景下，19世纪中期，乡村旅游开始在欧洲出现，经过大规模发展，目前在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。

20世纪90年代，随着我国经济持续快速增长，人民生活水平大幅度的提高，我国旅游者的消费观念的不断提升，我国旅游市场也发生了结构性升级，以贴近自然为主题的乡村旅游逐渐打破了传统的观光旅游的市场垄断地位，代表现代旅游价值取向的乡村旅游迅速成为旅游市场新的热点之一。

1.2 研究意义和目的

近年来，乡村旅游的可持续发展备受瞩目，虽然从业人员和学者对乡村旅游进行了大量的研究，但在乡村旅游市场营销方面，无论是理论研究，还是实践操作，都存在许多不足。目前我国乡村旅游发展呈现一定的盲目性，很多乡村旅游产品在市场定位，营销组合策略方面并不能真正体现乡村旅游的差异性和独特性，因而不能实现预期的经济目标。在此背景下，如何以现代旅游营销理论为指导，让乡村旅游得以持续发展，是一重要研究课题。针对这些现状，吸收前人研究成果，分析我国乡村旅游的营销现状。大纵湖作为水乡小镇，其现在正面临着重大的经济转型，由传统的水产养殖业开始向乡村旅游业进行过渡，其独特的历史背景和地理环境，成为发展的重要支柱。如何与其他传统水乡小镇旅游产品区分，成为其生存之本。本文旨在对乡村旅游产品营销策略进行研究，并通过对大纵湖进行案例分析，从而得出乡村旅游产品应该如何进行市场定位，实施合适的营销组合策略，提出一些具有普遍意义的对策建议。

1.3 研究方法和框架结构