摘 要

近几年，房地产业在国民经济中的支柱作用越来越重要，伴随着房地产市场的进一步繁荣，市场竞争更趋激烈，房地产企业要想在市场竞争中取得立足之地，很大程度上取决于是否能生产适销对路并且吸引客户的产品。近几年，随着房地产营销活动的不断深入，个别房地产开发商大胆引入营销管理新概念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案列。但由于我国房地产市场营销管理的实践历史不长，相应的理论支持不足，现在的房地产市场营销管理还存在很多问题，制约了房地产行业的发展。本文主要研究了现阶段我国房地产市场营销管理所存在的问题及其成因，探索在南京市场房地产行业前期如何营销的策略。

关键词：龙湖地产；营销策略；研究分析

Marketing Strategy preliminary Nanjing Lake real estate project

ABSTRACT

In recent years, real estate pivotal role in the national economy is becoming increasingly important, along with the further prosperity of the real estate market, market competition more intense, real estate companies in order to get a foothold in the competitive market, depends largely on the on whether it can produce marketable products and attract customers. In recent years, with the deepening of the real estate marketing activities, individual real estate developers introduced a bold new concept of marketing management, and development of practice, creating many successful cases columns. However, due to the practice of real estate marketing management in our history is not long, and the corresponding lack of theoretical support, now the real estate marketing management are still many problems, restricted the development of the real estate industry. This paper studies the problem and its causes at this stage of the real estate marketing management exist, and explore how real estate market in Nanjing pre-marketing strategy.

Key words：LongFor Estate；Marketing Strategy；Research and analysis；

目 录

1.前言 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2.研究意义 2

2.相关营销策略理论基础与研究框架 3

2.1理论基础 3

2.2研究框架 4

3.龙湖地产项目市场环境分析 5

3.1房地产行业发展 5

3.2主要竞争对手 5

3.3龙湖地产市场地位和优劣势 5

3.3.1龙湖地产保持已有市场领先优势，多个新区域开展销售  5

3.3.2优势 6

3.3.3劣势 7

4.龙湖地产项目市场定位分析 9

4.1区域环境分析 9

4.1.1潜在进入者 9

4.1.2竞争对手分析 9

4.1.3供应商 10

4.1.4消费者 10

4.1.5替代品 10

4.2产品供应特点分析  11

4.2.1项目定位 11

4.2.2户型产品定位 11

4.2.3户型设计 11

5.龙湖地产营销策略以及面临的主要问题分析 12

5.1目前的营销模式 12

5.2存在的冲突表现，冲突的原因，冲突的后果 12

6.南京龙湖最新项目——龙湖春江紫宸 14

6.1项目介绍 14

6.2项目调研 14

6.2.1调研目的 14

6.2.2调研方法 14

6.2.3调研结果 15

7.项目前期营销策略分析 17

7.1产品策略 17

7.2价格策略 18

7.2.1房地产定价方法 18

7.2.2价格调整策略 18

7.3渠道策略 19

7.4促销策略 19

7.4.1广告 19

7.4.2营业推广 20

7.4.3人员促销 20

7.5其他策略 20

7.5.1现金为王 20

7.5.2高效的运营管理体系 21

结论 22

致谢 23

参考文献 24

附录A 25

1前言

1.1研究背景

房地产业是国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，随着经济市场化发展不断深入，房地产市场也经历了从无到有、从小到大的发展历程，经过十几年的发展，南京房地产正处于向规模化、品牌化、规范化发展的转型时期，房地产业增长方式正在由偏重速度规模向注重效益转变，从主要依靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。

但由于发展时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着很多问题，其中之一就是房地产产品结构不合理，过剩与短缺并存。一方面，大量房子卖不出去，造成巨额资金沉淀，影响房地产开发企业的生存和发展；另一方面，老百姓难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高和社会的稳定。形成这种状况的因素是企业市场营销宣传落后于市场发展，开发企业投资决策失误，致使开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩；或者由于周边配套设施缺乏，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。因此，更因着重调查研究房地产行业前期营销策略。

面对未来房地产市场的大转变，房地产企业必须要有方向性的选择。一方面市场环境极不稳定，随着房地产行业信息系统的全面升级，政府实施“一房一价”政策， 市场变得更加透明，同时政府将持续紧缩政策以达到打压中高端市场房价过高的目的；另一方面，保障房的比重将占住房建设比重的20％以上，以适应环境的动态变化，增强企业自身竞争力。