摘 要

随着旅游业的发展，传统的景区旅游已经越来越不能满足人们的消费需求，消费者开始转向逐渐兴起的乡村旅游。乡村旅游之所以能迅速发展，正因为乡村旅游产品和城市旅游产品相比有诸多差异性，独特性。高淳慢城旅游作为南京的乡村旅游产品牌产品，与其他地区类似产品依然存在很多不足。本文根据慢城旅游现状及消费者态度，对慢城旅游环境与服务水平提出改进意见，以提高慢城服务水平，增加客源，促进慢城发展。本文首先对服务营销理论进行阐释，介绍乡村旅游产品特征。其次对高淳慢城进行SWOT分析并用服务营销7PS理论分析慢城旅游。进而通过消费者问卷调查法，深入思考高淳慢城服务营销策略的现状、问题，最后根据消费者态度提出慢城服务营销改进策略。

关键词：乡村旅游；服务营销；高淳慢城

Gaochun City on the Service Marketing Strategy：Based on the Consumer Attitude Survey

ABSTRACT

With the development of the tourism industry, the traditional tourist attractions are becoming increasingly unable to meet the needs of people's consumption. consumers are turning to the rise of rural tourism. Rural tourism are developing rapidly because of the differences between rural tourism and urban tourism products. Gaochun city tourism as Nanjing rural tourism brand products, still exist many problems comparing to the other similar products. In this paper according to the status of cittaslow and consumer attitudes, mancheng tourism environment and service to put forward suggestions for improvement, in order to improve the service level of the cittaslow, increase the tourists, promote the development of cittaslow. Paper firstly illustrates the theory of service marketing, introducing the characteristics of rural tourism products. Secondly, Gaochun city was analyzed by SWOT and 7PS services marketing theory analysis of city tourism. And through a questionnaire survey of consumers, deeply thinking present situation and problems of Gaochun service marketing strategy. Finally, propose cittaslow service marketing improvement strategy according to the consumer attitudes.

Keywords：:rural tourism；service marketing；gaochun cittaslow

目 录

1 前言 - 1 -

1.1研究背景 - 1 -

1.2研究目的和意义 - 1 -

1.3研究框架 - 1 -

2 相关概念与理论阐释 - 2 -

2.1 服务营销概念界定 - 2 -

2.2 7PS服务营销理论 - 2 -

2.3 乡村旅游概念与特点 - 3 -

3 高淳慢城旅游SWOT分析 - 4 -

3.1慢城旅游介绍 - 4 -

3.2 市场机会与威胁分析 - 4 -

3.2.1机遇分析 - 4 -

3.2.2威胁分析 - 5 -

3.3优劣势分析 - 6 -

4 高淳慢城旅游消费者态度调查 - 8 -

4.1问卷设计与调查过程 - 8 -

4.1.1问卷设计 - 8 -

4.2.2调查过程 - 8 -

4.2 调研结果分析 - 9 -

4.2.1客源分析 - 9 -

4.2.2游客消费行为分析 - 9 -

4.2.3服务项目消费者态度分析 - 11 -

5 慢城服务营销改进策略 - 13 -

5.1产品方面 - 14 -

5.2交通方面 - 14 -

5.3价格方面 - 14 -

5.4营销沟通方面 - 14 -

结 论 - 15 -

致 谢 - 16 -

参考文献 - 17 -

附录A - 18 -

1 前言

1.1研究背景

19世纪30年代英国等西方世界开始呈现以乡村为目的地的旅游，19世纪60年代意大利建立“农业与旅游全国协会”，协会的成立在乡村旅游史上有重大代表性意义。1980年提出可持续发展观念后，乡村旅游得到大规模开展，自此，各国独特文化得到丰富发展和继承，乡村旅游的发展也推动各国经济增长，使各国农村得到发展，因此备受推崇。

在政府引导下，自1995年后我国乡村旅游得到迅速发展，国家旅游局将2006年确立为“中国乡村旅游年”，2007年为“中国城乡和谐游”，在政府推动下，乡村旅游近几年飞速发展，成为中国旅游业上的主要支撑，旅游产业链上的重要一环。

乡村旅游作为国家经济中的新增长点已成为旅游业不可缺少的一部分，具有乡村性、生态性、民族性、休闲性、地方性、参与性等特点。然而，无论是国内乡村旅游还是乡村旅游的服务营销理论研究处于初步发展阶段，高淳慢城乡村旅游发展起步更晚，乡村旅游的服务营销更是处于探索的初级阶段，慢城的服务营销有着很多市场营销的问题，在一定程度上影响着慢城的发展。

1.2研究目的和意义

本文针对慢城现状，结合前人研究成果，分析慢城旅游的服务营销现状，并运用问卷调查消费者的知觉、情感、行为总结消费者在慢城旅游时的态度倾向，摸索出适合慢城发展的服务营销道路，加强慢城旅游的竞争力，实现慢城旅游的可持续发展，具有理论与实践的双重意义。

1.3研究框架

本文首先介绍服务营销理论及乡村旅游产品概念与特点，其次，介绍高淳慢城并用SWOT分析其市场机会与威胁，用7P分析高淳慢城的优势与劣势，最后基于服务营销框架，从交通、住宿、餐饮、设施、旅游项目调查慢城旅游的消费者态度，总结出慢城旅游服务的改进意见。

2 相关概念与理论阐释

2.1 服务营销概念界定

服务是指在给他人出售一项无形商品或是出售有形商品时提供给顾客的附加价值，是购买活动时的感知价值服务是一种行动、过程和表现形式。服务是由活动或一系列活动所组成的过程，且一定程度上与生产消费具有同步性，顾客或多或少参与服务生产过程。

营销是指企业挖掘消费者需求，推出一些列产品构成需要，从而让消费者了解并且购买产品的过程。简单地说，营销就是“满足需求的同时获利”。