摘 要

广告创意所表现出来的感觉要清新并且独特，从而给人们留下深刻印象。各企业和公司要想达到这种效果，除了在设计制作这些方面需要把握好之外，广告创意思维的迸发也是一个非常重要因素。广告制作过程中，各部门之间在互相协调下要注意把握随时可能出现的创意与策略，并且尽量要使广告具有创造性的、里程碑式的感官体验。在商业电视广告中是否具有促销目的和独特之意是决定广告设计水平高低的一个关键环节，是使广告及其产品在行业内处于热销地位的保证。

关键词：广告策略；市场定位；营销方式；多媒体广告创意

Benefits of YiDa chewing gum creative Strategies

ABSTRACT

Creative feeling to be demonstrated by the fresh and unique, and thus to impress people. Enterprises and companies in order to achieve this effect, in addition to design these areas need to grasp the outside, burst creative thinking is also a very important factor. Ad creation process, in co-ordination between the various departments under the policy should pay attention to creativity and may occur at any time, and try to make the ad creative, landmark sensory experience. In television commercials and promotional purposes whether having a unique meaning is to determine the level of advertising design is a key aspect is to make advertising their products in the industry is to ensure that selling status.

Key words：Advertising strategy; Market positioning; Marketing; Display ad creative

目 录

1 研究背景 1

1.1 益达口香糖广告的研究背景 1

1.2 研究的目的及意义 1

1.3 研究思路和论文结构 2

1.3.1 研究思路 2

1.3.2 论文结构 2

1.4 研究方法 3

1.4.1 文献研究法 3

1.4.2 数据分析法 3

1.4.3 市场细分法 3

2 文献概述和资料观点总结 4

2.1 主要内容 4

2.2 关于广告创意的影响因素 4

2.2.1 广告创意的重要性 4

2.2.2 广告创意的影响因素 4

2.3 中国各类广告创意策略的发展历史及现状 5

2.3.1 发展历史 5

2.3.2 现状 5

2.4 国外关于广告创意策略的研究现状 6

2.4.1 国外的广告研究萌芽 6

2.4.2 研究现状 6

2.5 文献资料观点总结 7

3 关于益达口香糖 8

3.1 益达口香糖广告所表达的内涵 8

3.1.1 第一阶段 8

3.1.2 第二阶段 8

3.1.3 第三阶段 9

3.2 益达口香糖系列广告的发展现状 9

3.2.1 益达口香糖系列广告的特征 10

3.2.2 益达口香糖系列广告的优势 10

3.3 益达口香糖广告策略的发展趋势的原因 10

4 益达口香糖广告策略的影响因素 12

4.1 社会文化因素分析 12

4.1.1 传统社会文化 12

4.1.2 现代社会文化 12

4.2 消费者因素分析 13

4.2.1 消费者群体分析 13

4.2.2 消费者的购买动机与需求 14

4.3 市场因素分析 14

4.3.1 口香糖市场销售情况 14

4.3.2 消费市场的拓宽 15

4.4 企业盈利分析 16

4.4.1 广告投放和媒介预算分配 16

4.4.2 企业收益 17

4.5 从竞争对手方面 17

4.5.1 国外竞争品牌 17

4.5.2 国内竞争品牌 18

5 广告策略存在的问题分析 19

5.1 益达口香糖系列广告存在的问题 19

5.1.1 新的市场难以打开 19

5.1.2 关于广告创意的问题 19

6 对益达口香糖广告策划的建议 20

6.1电视广告 20

6.1.1 解决方法 20

6.1.2 参考性意见 20

6.1.3 需要注意的问题 21

6.2 其他形式广告 21

6.2.1展台促销广告 21

6.2.2户外广告 22

7 结论与展望 23

7.1 对益达口香糖的新认识 23

7.2 收获 23

7.3 思考和启发 24

致谢 25

参考文献 26

1 研究背景

1.1 益达口香糖广告的研究背景

创意就是俗称的“点子”。在现代广告设计中，创意即为广告的思想和生命，否则就是“垃圾型广告”，这些“垃圾型广告”不仅不能达到广告所预期的那种效果，而且还会对人们的视觉或听觉造成污染。对于创意，大卫·奥格威这一位广告大师也曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，必须要有很好的特点，除非你的广告有很好的点子，不然它就只能跟很快被黑夜吞噬的船只一样。”

益达口香糖的电视广告主要是以微电影的表现形式表现，这种表现方式也能很好地体现其故事情节上的创意。益达口香糖的这种系列短片微电影营销方式，不同于商业化的影视大片，也不同于消费者心目中的广告，创意者抓住了益达口香糖“关爱”这一诉求主题，通过酸甜苦辣这四个章节的微电影短片，以一种新兴的广告方式，向消费者传递了益达口香糖所要表达的内涵。

1.2 研究的目的及意义

益达口香糖的系列广告吸引了消费者，那么可以就从益达口香糖的广告方面，探究该企业的盈利状况和企业本身的创新能力，预测广告引领企业的发展趋势。同时从另一个角度——消费者的角度，结合消费者行为学的专业知识，分析消费者对于该广告的意见。从深度层面分析益达口香糖广告的创意策略和广告给企业带来的收益，以及策略在电视广告方面的创新意义。

益达口香糖广告虽然在系列微电影形式的广告中围绕男女主角讲述了多个故事，但是主题只有一个，那就是：关爱牙齿，更关心你。不论是之前的《超市篇》还是《酸甜苦辣篇》中，都阐述了这一永恒不变的主题，可见在广告以及营销活动中，主题一致的重要性。如果在营销活动中不时地变换主题，不仅会浪费企业的营销成本，也不会在消费者心中形成统一的印象，观看广告的观众不容易对广告主所要传达的内涵产生较深的印象，从而产生记忆的混乱，严重的话则会在消费者心中产生该品牌靠不住的想法。因此，在平时营销活动中，特别要注意的是主题的一致性，虽然表现方式可以多种多样，但是核心主题只能有一个。

1.3 研究思路和论文结构

1.3.1 研究思路

本论文的主要研究思路：（1）把益达口香糖的电视广告详细的观看后进行一个归纳整理。（2）根据益达口香糖的广告特点，查阅大量的文献资料，其中重点查阅借鉴广告策略定位、消费者行为等方面的文献。（3）使用市场细分的方法，从企业、社会文化、消费者、竞争对手几个方面来研究分析益达口香糖的广告创意定位策略。（4）整理出益达口香糖的现状及存在的问题后，提出解决方法。

1.3.2 论文结构

本文的论文结构如下：