摘 要

自2001年中国加入WTO以来，各行各业都迎来了发展的新机遇。而这其中，原先被视作宣传工具和艺术品的中国电影的商业价值得到了巨大的提升，中国电影市场也越加开放。开放就意味着国产电影需要与外国电影共享中国电影市场这块大蛋糕。

挑战伴随着机遇和升级，本文从国产电影营销策略发展的实际现象出发，站在中国电影企业的角度，总结分析国产电影整合营销传播在新环境下出现的弊端和可行的自我改善，为国产电影整合营销传播的实践提供一些具有指导意义的理论性建议。本文指出，在新一轮的升级中，国产电影营销要从电影的品牌塑造出发，立足于宏观层面的整合营销策略，在对当代中国电影市场环境进行了分析探索的基础上，深化“定位”在电影生产发行链中的应用，并从实际执行的环节中，整合包括策划，创作，制造和营销等多方面的优势资源，促使电影品牌形成“差异化”，达到整合营销传播的效果。

关键词：国产；电影；整合营销；

China's domestic film integrated marketing communication strategy research since the 21^st century

Abstract

All walks of life have met the new opportunities of development since China accessed to the WTO in 2001. Among them, the Chinese film was regarded as a propaganda tool and original works of art, its commercial value has been improved a lot. China's film market is becoming more active. Open means that the domestic films will share Chinese film market, the big cake, with foreign films.

Problems are often accompanied by opportunities and upgrade. In this thesis, according to the actual phenomena of marketing strategy since the 21st century, it summarizes and analysis the implement change and breakthrough in the new environment, points out the trend, the ways in the new round of upgrading. It also provide some guidance for domestic film theory. This paper points out that in the new round of upgrading, the domestic marketing should start from the film's branding, integrated marketing strategy based on the macroscopic level, in the contemporary Chinese film market environment were analyzed to explore, on the basis of deepening the “localization” in the film production chain, the application of and the actual execution tache, integration including planning, creation, manufacture and marketing aspects of the advantages of resources, make the film form “differentiation” brand, to achieve the effect of integrated marketing communications.

Key words: Domestic; Film; Integrated marketing.

目 录

1 引言 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 2

1.3 研究内容与方法 3

1.4 文献综述 4

1.4.1 国内研究现状 4

1.4.2 国外研究现状 5

1.4.3 总结 6

2 新中国电影产业市场化发展历史 7

2.1 计划经济体制下的中国电影产业 7

2.2 市场经济体制下的中国电影产业 8

2.2.1 由计划经济向市场经济的过渡阶段 8

2.2.2 中国电影产业市场化深入阶段 9

3 国产电影整合营销传播发展现象 11

3.1“大片”的品牌营销 11

3.1.1国产”大片”品牌开创及成型 11

3.1.2 “大片”品牌遭遇瓶颈 13

3.2 中小成本影片的多元化营销 15

3.2.1 口碑营销 16

3.2.2 新媒体营销 17

4 国产电影整合营销传播面临的困境与存在的问题 19

4.1 中国电影营销所处困境 19

4.1.1以影片为中心 19

4.1.2受受众需求导向 20

4.2 国产电影整合营销传播存在问题 21

4.2.1 忽视市场环境和消费者需求 21

4.2.2缺乏精品意识 22

4.2.3品牌规模及竞争力有限 23

5 对国产电影整合营销传播策略的建议 26

5.1深入分析中国电影市场环境 26

5.1.1 中国电影市场宏观营销环境分析 26

5.1.2 探索市场的关键在于消费者分析 27

5.2 寻求精准的定位 29

5.2.1电影营销中“定位”的内涵及核心 29

5.2.2“定位”过程中的受众情感价值分析 31

5.3 加强电影品牌的差异化 32

5.3.1差异化是品牌根本特性 32

5.3.2影片品牌差异化的执行 32

结论 35

鸣谢 36

参考文献 37

1 引言

1.1 研究背景

从新中国成立以后到进入二十一世纪初，中国电影的发展大致经历了解放后到文革结束的长达数十年的空白阶段，文革结束以后到1993年中国电影市场化的初步探索阶段，93年以后至2001年国产电影调整阶段。

2001年中国加入WTO以后，我国需“每年从美国进口20部左右的分账大片，3年内暂由中方代理发行美国影片，允许美国在华建设投资电影院，市场控股比例为50%”。这一协议规定无异于给了当时尚在学习走路阶段的中国国产电影一个重拳。大门打开之后，国产电影由此开始了面对巨大机遇与挑战并存的市场的阶段。

令人可喜的是，国产电影在内部市场机制不完善，电影制作技术落后，外国优秀电影作品进入国内市场的这种内外交困的环境下顶住了压力，没有被扼杀在成长期里，而是抓住机遇节节攀升，不断取得突破。在当前中国市场上的传媒领域中，中国电影产业始终处于发展的制高点。电影行业以平均每年16%的增长速度成为中国少有的能够维持高速发展的媒体，在总票房，总收入、总产量方面取得卓越的成绩，为中国经济的发展做出了巨大的贡献。