摘 要

随着互联网的发展，博物馆纷纷尝试在淘宝网上营销文化产品。同时，娱乐文化的丰富使得消费者更加青睐娱乐营销。故宫淘宝是故宫博物院的淘宝店，它通过娱乐营销大红大紫，与其他博物院网店的反响平平形成了鲜明对比。因此，研究故宫淘宝的娱乐营销模式不仅能够为娱乐营销的发展注入新鲜血液，也能给其他博物院网店的营销提供借鉴。本文在文献综述和现状分析的基础上研究了故宫淘宝娱乐营销模式的要素，接着运用问卷调查法研究消费者对故宫淘宝娱乐营销模式的态度，最后根据数据分析结果提出对策建议。

本文研究得出的主要结论如下：

（1）故宫淘宝娱乐营销模式的要素包括产品娱乐化、微博互动营销、微信故事营销、结合热播剧营销以及原创表情包和APP营销等。

（2）消费者的态度调查结果表明，故宫淘宝娱乐营销模式存在以下不足：受众太过狭窄，只集中于年轻人；忽略了实际品牌或产品内容的建设，难以稳定地带动销售量；方式、风格单一，对消费者影响有限，难以让消费者建立忠诚。

（3）提出故宫淘宝娱乐营销进一步发展的建议：扩大娱乐营销目标市场；注重产品内容建设，争取带动销量；拓宽娱乐营销渠道；完善娱乐营销内容。

关键词：故宫淘宝；娱乐营销；消费者态度

Research on Entertainment Marketing Model of the Palace Museume Taobao Based on Consumer Attitudes Survey

ABSTRACT

With the development of Internet, the museums are trying to market cultural products on Taobao. At the same time, the entertainment culture rich makes consumers preferred entertainment marketing. “The imperial palace Taobao” is the Taobao shop of the Palace Museum, relative to other museums’ shop underwhelming, it through the entertainment marketing to be successful. Therefore, study the palace Taobao entertainment marketing model not only can inject fresh blood to the development of entertainment marketing, can also provide other museum’s shops marketing reference.In this paper, based on the literature review and research based on the status quo to analyze the content of the imperial palace Taobao entertainment marketing model, and through the questionnaire research consumer's attitude toward the palace Taobao entertainment marketing model, and proposes the countermeasures and Suggestions according to the result of data analysis.

In this paper, we study the main conclusions are as follows:

(1) the elements of the palace Taobao entertainment marketing model including entertainment products, weibo’s interactive marketing, WeChat story, combined with channel TV marketing as well as the expression of original package, APP, etc.

(2) the consumer attitude survey results show that the palace Taobao entertainment marketing mode of the following deficiencies: the audience is too narrow, only focused on young people; Ignoring the real brand or product content construction, steady drive sales; Single way, style, influence on consumers is limited, and is difficult to let consumer loyalty.

(3) the palace Taobao entertainment marketing further development Suggestions: expanding the entertainment marketing target market; Pay attention to product content construction, try to drive sales; Broaden the entertainment marketing channels; Improve the entertainment marketing content.

Key words: the palace Taobao; Entertainment marketing; Consumer attitudes

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3 研究现状 2

1.4 研究内容与研究方法 3

1.4.1 研究方法 3

1.4.2 研究内容 3

2 故宫淘宝娱乐营销模式分析 4

2.1 “故宫淘宝”网店发展现状 4

2.1.1 网络平台粉丝数和阅读量 4

2.1.2 淘宝店销量 4

2.2 娱乐营销内涵及特点 4

2.3 故宫淘宝娱乐营销模式构成要素分析 5

2.3.1 产品娱乐化 5

2.3.2 微信故事营销 8

2.3.3 微博互动营销 11

2.3.4 结合热播剧营销 15

2.3.5 原创表情包和APP营销 16

3 故宫淘宝娱乐营销模式消费者态度调查研究 21

3.1 问卷设计及收集 21

3.2 样本人群构成 21

3.3 数据处理及分析 22

3.3.1 消费者对故宫淘宝娱乐营销的态度分析 22

3.3.2 故宫淘宝娱乐营销方式分析 24

3.3.3 故宫淘宝娱乐营销模式存在的问题 25

4 基于态度调查结果的故宫淘宝娱乐营销模式改进建议 28

4.1 扩大目标市场的覆盖 28

4.2 立足产品本身，让知名度带动销量 29

4.3 不断创新娱乐方式，扩大娱乐营销影响力 29

4.4 完善娱乐营销内容 30

结论与展望 31

5.1 研究结论 31

5.2 创新点 31

5.3 研究局限与展望 31

致 谢 33

参考文献 34

附件A 35

1 绪论

1.1 研究背景

中国是一个拥有上下五千年宝贵历史文化的国家，代表不同文化或收藏各个历史阶段文物的博物馆和纪念馆数量众多。事实上，以馆藏展示、游客参观等传统项目来养活自己，对博物馆来说，几乎是个不可能完成的任务，在商业化以前，很多博物馆、纪念馆基本上都是赔钱的单位，每年都靠国家和企业的支持才能赖以生存。博物馆们只有通过发展周边旅游业、销售其历史文化周边产品才能生存发展。

在当今“互联网 ”的大背景下，很多行业都已经插上了互联网的翅膀。同时，随着互联网的发展与普及，网络购物也成为消费者们的购物新方式。于是，大大小小的博物馆商店也开始迎合趋势，纷纷尝试在网上营销文化产品，试图借电子商务的形式传播文化、宣传自己。不过，也许是大众很难将博物馆庄严神圣的形象与“营销”联系在一起，它们的网店大多反响平平。然而近两年，故宫博物院的网店“故宫淘宝——来自故宫的礼物”通过玩转娱乐营销脱颖而出，不仅成为国内第一个将“互联网 ”做得如此喜闻乐见的官方博物馆，更一举成为营销界的“黑马”，使古老的故宫以时尚又有趣的面貌展现在人们眼前。