摘 要

在互联网时代，智能手机越来越成为人们日常生活中必不可少的一部分。小米手机作为国产智能手机的知名品牌，曾在异常激烈的互联网移动智能终端市场上一个财年就创出100亿的神话。但是由于营销策略不当，造成小米5产品“难产”的同时小米整体销售水平下降。

本文通过采取SWOT分析方法从小米手机市场机遇，市场威胁，竞争优势和劣势等方面研究分析小米手机目前状况。第一章阐述当前智能手机行业和小米手机公司背景，从整体上介绍本文大概框架；第二章进行环境分析，分析小米手机当前的营销环境，主要包括竞争对手，品牌定位，目标人群市场机会，威胁分析；第三章分析小米手机品牌的竞争优势和劣势；第四章对小米手机营销策略的改进，在分析各方面因素之后提出一个总体战略，并提出具体改进意见和措施。最后通过分析与总结，作者提出采取机会（SO和WO）战略来改进营销策略，提出具体措施和建议在发挥企业优势，改进劣势的同时抓住外部机遇，力求挽回小米手机目前销售颓势，并为行业其他成员解决类似问题提供借鉴。

关键词：小米手机；营销策略；SWOT分析；

Miphone marketing strategy improvement: Based on SWOT analysis

ABSTRACT

In the age of the Internet, smart phones become more and more become an indispensable part of People's Daily life. MI as well-known brands of domestic smartphones, once on the Internet mobile intelligent terminal market is fierce the myth of a fiscal year hit $10 billion. But due to improper marketing strategy, millet 5 products "difficult" millet overall sales decline at the same time.

In this paper, by adopting the SWOT analysis method from the millet mobile phone market opportunities, threats of market competitive advantage and disadvantage of the analyses of current situation of millet mobile phone now. The first chapter expounds the current smartphone industry background and millet mobile phone company, is introduced in this paper, from the overall framework about; To analyze environmental analysis, the second chapter, millet mobile phone of the current marketing environment, including competitors, brand positioning, target market opportunity, threat analysis; The third chapter analysis millet mobile phone brand competitive advantage and disadvantage; Chapter iv improvement, the millet phone marketing strategy is put forward after the analysis of the factors an overall strategy, and puts forward some improvement opinions and measures. At last, through analysis and summary, the author puts forward to take the opportunity to SO and WO settlements) strategy to improve the marketing strategy, concrete measures and Suggestions in the use of advantages of the enterprise, improve the disadvantage of seize the external opportunities at the same time, makes every effort to save the millet mobile phone sales decline at present, and provide reference for other industry members to solve similar problems.

Key words: MI; Marketing strategy;SWOT;

目 录

1 前言 1

1.1 研究背景与问题提出 1

1.2 研究目的与实际意义 2

1.3 文献回顾 3

1.3.1 关于小米手机营销策略 3

1.3.2 SWOT分析 6

1.4 研究内容与论文框架 7

2 市场环境分析 9

2.1 市场机会分析 9

2.1.1 国内市场机遇分析 9

2.1.2 国际市场机遇分析 10

2.2 市场威胁分析 11

2.2.1 市场增长速度的变化 11

2.2.2 竞争品牌分析 14

3 小米手机竞争优势与劣势分析 18

3.1 小米手机销售状况 18

3.2 小米手机品牌定位与目标群体分析 19

3.2.1 品牌定位 19

3.2.2 目标人群 19

3.3 竞争优势分析 20

3.3.1 价格优势 20

3.3.2 软件产品优势 20

3.3.3 营销人才优势 21

3.3.4 销售模式优势 21

3.4 竞争劣势分析 22

3.4.1 供应链管理劣势 22

3.4.2 专利劣势 22

3.4.3 营销劣势 23

4 营销策略改进 24

4.1 总体战略 24

4.2 具体措施建议 24

4.2.1 发挥优势和改进劣势 25

4.2.2 抓住机遇 24

结 论 26

致 谢 28

参考文献 29

前言

1.1 研究背景与问题提出

据工业和信息化部中国信息通信研究院统计，2014年中国手机市场累计出货量16.3亿部，同比增长６.８％。其中国产品牌手机出货量13.1亿部，同比增长10.5%[4]。从产量增速走势来看，除年初受节日因素影响增幅较小外，３月后增速均保持在两位数以上。进入下半年，增速逐月下降^[1]51（如图１.1）。

图1.1 2014年我国手机累计产量情况

最新数据显示，2015年第三季度中国智能手机用户继续保持增长态势，截至第三季度末中国智能手机用户数达到3.3亿人，环比增长13.8%。同时在2016年第二季度中国智能手机全球出货量为1.39亿台，超苹果三星两大巨头的总和，这个数据也进一步表明中国已经成为了全球手机市场的主战场^[1]52。

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式，曾经创下一个财年100亿的销售神话^[2]（如图1.2）。

图1.2小米手机市值曲线图