摘 要

近年来，绿色、无污染的有机食品不断受到消费者的关注。由此，本文首先回顾了有机食品发展中的问题，采用了文献调查和问卷调查法，通过因子分析及多元线性回归分析等探索性分析方法分析了影响城镇居民消费者购买意愿的影响因素，并探究了市民对有机食品的认知情况。

研究结果表明：（1）消费者对有机食品的了解和信任程度都比较低；消费者购买有机食品的意愿一般，但是潜力巨大；（2）消费者实际购买频率低于他们的购买意愿。（3）消费者对有机食品的购买意愿受健康因素、安全因素、 信任程度,消费者的收入水平等影响比较显著，而消费者的家庭状况、感官因素、市场因素等方面影响比较弱。

最后，本文提出了相关建议：政府应规范有机食品认证体系，制定统一性的全国法规，加强有机食品市场的监督和管理；有机产品生产企业要坚持诚信经营,注重质量，塑造高质量的品牌，并建立合适的目标市场，并对产品进行合理细分，合理采取营销手段。有机食品企业以及行业协会要提高有机食品的有效宣传；政府及相关企业要合力降低有机食品溢价过高的问题。

关键词：有机食品，认知，购买意愿，影响因素

Consumers’ awareness and influencing factors of organic food purchase intention based on investigation from Nanjing

ABSTRACT

Currently, organic food has gained some attention from customers, yet the consumption amount is relatively low compared to conventional food.  Based on this, the article first reveals the problems existing in the industry. Then, after looking up to previous studies, the empirical analysis framework is set up. And the main methods are factor analysis and multiple linear analysis.

Some results have been found out: (1) The consumer awareness rate and the trust level of organic food are not high. (2) The consumer willingness to buy is in a medium level, but still has huge potential. (3) There is inconsistency between consumers' claims and their actual behavior. (4) The consumers’ willingness to purchase organic food is significantly affected by health factors, safety factors, trust levels and the customers’ income, while the customers’ family conditions, the sensory and market factors are relatively weak.

Finally, this article puts forward relevant recommendations: The government should standardize the organic food certification system and formulate unified national laws and regulations. Also they should strengthen the supervision and management of the organic food market. Organic food companies must insist the quality-oriented enterprise culture and create high-quality brands. Besides, they should establish the target market and subdivide products in a proper way. Moreover, the industry associations should increase the effective promotion of organic food. At last, the government and related companies must work together to reduce the organic food premium.

Keywords: Organic food, awareness rate, willingness to purchase, influence factors

目 录

1绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3 研究综述 2

1.4 研究内容和研究方法 2

1.4.1 研究内容 2

1.4.2 研究方法 3

2 国内有机食品发展现状与问题分析 4

2.1 有机食品的概念和特征 4

2.2 有机食品的发展历程 6

2.2.1 我国有机农业的兴起 6

2.2.2 我国有机食品认证机构的发展 6

2.2.3 我国有机食品市场规模 7

2.3 有机食品市场发展存在的问题 7

3 消费者对有机食品的认知分析 8

3.1 我国消费者对有机食品的知晓程度 8

3.2 消费者对有机食品的主观印象 8

4 影响消费者有机食品购买意愿的因素分析 10

4.1 消费者个体特征对有机食品购买的影响 10

4.2 经济因素对有机食品购买的影响 10

4.3 健康和感官因素 10

4.4 消费者感知到的环境收益 11

5 消费者对有机食品认知和购买意愿影响因素探索性分析 12

5.1 问卷设计与量表设计 12

5.2 抽样方法及样本选择 13

5.3 数据处理及分析 13

5.3.1 消费者对有机食品认知情况的描述分析 13

5.3.2 基于消费者对有机食品态度的因子分析 17

5.3.3 消费者对有机食品购买意愿的影响因素回归分析 20

6 结论及建议 25

6.1 研究结论 25

6.2 对策建议 26

6.3 研究局限与展望 28

致谢 29

参考文献 30

附录 33

1绪论

1.1 研究背景

近年来中国经济持续增长,居民生活水平不断提高。根据国家统计局公布的数据，2017年国内生产总值827122亿元比上年增长6.9%。城镇居民人均可支配收入25974元，比上年增长9%，扣除价格因素，实际增长7.3%。社会消费品零售总额366262亿元，增长10.2％。按消费形态统计，商品零售额31045亿元，其中餐饮收入额3689，比上年增长9.3％（国家统计局，2017）。可见，居民收入上涨，消费意愿也不断上升。而与此同时，城镇居民食品消费支出占消费总支出的比重为4.3%，低于平均增长率5.3%。这说明居民开始追求更高品质的生活质量，而不是只考虑温饱问题。

人们更加重视安全饮食和健康饮食，但是食品安全事件却不断发生，添加剂泛滥，食品安全受到极大的威胁。与此同时，传统农业生产带来更为严重的环境问题。据农业植保部门调查，在叶菜上使用过高毒农药的种植户占到32.8％，农药施用量每年以10％的速度递增。杀虫剂、化肥等对土壤和水源等有着不同程度的污染，对本来已经被各种工业生产污染的自然环境造成进一步的破坏。近年来，越来越多的人染上与环境污染相关的疾病。所以，寻求低污染的工农业生产方式也成为很多民众关心的问题。

有机食品严格禁止使用农用化学品、基因工程产品，提倡用自然、生态平衡的方法从事生产和管理。可以说，发展有机食品产业是解决食品安全问题和环境污染问题的有效方法。然而大多数中国人都不熟悉有机食品，仅在一些大中城市的大型超市才会设有有机食品柜，大多数人的购买热情并不高，以至于一些超市将有机食品专柜安置在了人流稀少的角落处，品类和存货量都很少。

1.2 研究目的和意义

介于当前食品安全和环境问题严峻,而发展有机食品产业是一种很好的缓解和解决的方式。同时，我国居民收入以及生活水平不断提高也引起了消费模式的一些变动。相比于一些发达国家，在中国，经常消费有机食品似乎还只是极少数人的生活方式。为了了解国内有机食品消费水平较低的原因，本文将以南京市消费者为例，通过探索性研究，找出有机食品的认知程度以及影响购买意愿的因素，并针对研究结果给出相应的对策来增加有机食品消费。