摘 要

近年来网红餐饮开始兴起。本文首先回顾了餐饮业、网红餐饮业的现状，并分析了网红餐厅的营销策略和问题，采用文献调查和问卷调查法，通过因子分析和多元线性回归分析等方法分析了网红传播中影响消费者到网红餐厅消费的影响因素。

研究结果表明,网红的专业性、网红的可信性、顾客对网红餐厅感知价值、顾客满意度、顾客的收入水平等因素与消费者的消费意愿呈正相关关系；消费者的性别、年龄、学历水平与消费意愿也有一定的相关关系，但显著程度低；网红的吸引力与消费者的购买意愿无显著相关关系。根据研究结果提出了相关建议：（1）网红餐厅寻找网红帮助宣传时应注重网红的专业性与可信性；（2）提升顾客的感知价值，提高餐厅在企业心中的形象；（3）提升顾客的满意度，在产品和服务上进行创新；（4）广泛运用新媒体，激发顾客的消费欲望。

关键词：餐饮；网红餐饮；网红传播；购买意愿

Research on the Influence of Web Celebrity Communication on Consumers' Purchase Intention-- Take the Catering Industry As An Example

ABSTRACT

In recent years, with the development of web celebrity economy, web celebrity catering also rises. This paper firstly reviews the status quo of the catering industry and web celebrity catering industry, and analyzes the marketing strategies and problems of web celebrity restaurant. By using the method of literature survey and questionnaire survey, the paper analyzes the influencing factors of web celebrity communication influencing consumers' consumption in web celebrity restaurant through factor analysis, multiple linear regression analysis and other methods.

In this paper, through study the technologies of web celebrity, web celebrity credibility, customer perceived value of web celebrity restaurant, factors such as the income level of customer satisfaction, customer relationship with consumers' willingness to spend is positively correlated, consumers' gender, age, education level and consumption will also have a certain relationship, but significantly less. However, web celebrity's attractiveness has no significant correlation with consumers' purchase intention.

Finally, this paper puts forward relevant Suggestions based on the research results :(1) when web celebrity restaurant seeks web celebrity to help publicize, it should pay attention to the professionalism and credibility of web celebrity; (2) enhance customers' perceived value and enhance the image of the restaurant in the enterprise's mind; (3) improve customer satisfaction and innovate in products and services; (4) new media should be widely used to stimulate customers' consumption desire.

Key words：Web celebrity catering; Web celebrity propagation; Purchase intention

目 录

1 绪论 1

1.1研究背景及问题提出 1

1.2研究意义 1

1.3 研究综述 2

1.4 研究内容与方法 3

1.4.1研究内容 3

1.4.2研究方法 3

2 网红餐饮营销现状及问题分析 4

2.1餐饮业现状分析 4

2.1.1传统餐饮业现状 4

2.1.2网红餐饮现状 4

2.2网红餐饮营销特点模式分析 5

2.2.1 排队营销 5

2.2.2 饥饿营销 5

2.2.3 线上线下结合 6

2.2.4 高颜值餐点与整体包装 6

2.2.5 抖音、快手助宣传 6

2.3网红餐饮营销存在的问题 6

2.3.1 忠诚度低 6

2.3.2 非专业经营能力 7

2.3.3 竞争激烈 7

3 研究假设与构建模型 7

3.1研究假设 7

3.2构建模型 9

4 研究设计与实证结果 10

4.1问卷设计和调查 10

4.1.1问卷设计 10

4.1.2问卷调查 11

4.2问卷描述性分析 11

4.2.1问卷人口统计变量分析 11

4.2.2变量数据分析 12

4.3信度和效度分析 13

4.3.1信度分析 13

4.3.2效度分析 13

4.4多元线性回归分析 16

5 结论、启示与展望 19

5.1 研究结论 19

5.2 营销启示 20

5.3 研究不足与展望 21

致 谢 23

参考文献 24

附录 27

1 绪论

1.1研究背景及问题提出

现今已经进入信息化的大时代，网络彻底打开了过去信息封闭的大门，消费者可以通过互联网迅速获取自己想要的信息，扩大自己的社交网络，甚至可以与国内外的群体相互交流和学习。近日发布的《中国餐饮报告2019》报告指出，2018年中国餐饮市 场规模已经达到4.2万亿，且规模增长 速度越来越快，时间越来越短。现今，90后的消费 比例为51.4%，年轻群体 成为餐饮消费的主力。而女性和男性在餐 饮中的消费占比差距不是很大，比例分别为59.7%和41.3%；但与此同时，男性的消 费意识有所提 高，男性在餐饮消 费 中的地位有所提升，“他消费”开始崛起。高端餐 饮消费群体中，男性所占比例为52.1%。

互联网和社交媒体的不断发展，推动了网红经济模式的发展，网红经济的发展推动了网红餐厅的出现。这些网红餐厅凭借自身高 颜值和差异化的定位吸引了大量粉丝，朋友圈刷屏、排长队已是司空见惯。网红餐 饮店的走红、发展与网红传播效应息息相关，网红餐饮店试图将自己打造成关键意见领袖，从而利用网红传播效应去影响消费者的购买意愿。