摘 要

随着经济的发展，人们生活水平的提高，互联网的普遍应用，许多传统的广告传播方式逐渐被取代，再加上现如今，由于广电总局对传统的广告时间加大了限制，作为一种全新的营销模式，商家们纷纷寄希望于在电影植入式广告这一条新路上杀出一片天地，因此，电影植入式广告异军突起市场巨大。尤其是近几年，植入式广告在国内外的许多电影中随处可见，这虽然在某种程度上达到了其传播的目的，但其广告效果确不都是如广告商所预期的。

本文主要通过五个部分进行阐述说明：第一部分介绍了研究背景及问题、国内外发展现状、研究的目的及意义以及确定研究的内容和方法；第二部分通过对整个电影植入式广告的环境做了SWOT分析，认为目前的电影植入式广告是机遇与威胁同在，既有先天优势也有不可消除的劣势；第三部分通过案例分析法，分析徐静蕾的电影《有一个地方只有我们知道》的植入式广告的特征；第四部分通过数据分析，分析几个影响电影植入式广告传播效果的因素；第五部分是通过问卷调查方法，以制作调查问卷来对电影植入式广告影响因素进行定量分析，分析影响因素及发展前景，促进电影植入式广告营销模式的发展。

关键词：电影；植入式广告；广告效果

Research on Influencing Factors of Effect of Movie Implantable advertising

ABSTRACT

With economic development, improving people’s living standards, widespread use of the internet, many of the traditional way of advertising spread gradually be replaced, moreover, since SARFT increased the limitation of traditional advertising time, as a new marketing model, businesses who have hope in this movie product placement blaze a new path of a world, therefore, the sudden emergence of a huge movie product placement market. Especially in recent years, product placement can be seen everywhere in many movies at home and abroad, although this in a way to achieve the purpose of its dissemination, but the effectiveness of their advertising as advertisers really are not all expected.

This article mainly explains through five parts: the first part introduces the research background and problems, development present situation at home and abroad, research purpose and meaning, and to determine the research content and method; The second part through the whole movie implantable advertising environment made SWOT analysis, think the current film product placement is the opportunities and threats, has both advantage and cannot eliminate disadvantage; The third part through the case analysis, analysis of Xu JingLei films of one somewhere only we know the characteristics of the product placement; The fourth part through the data analysis, analysis of several factors that affect movie implantable advertising communication effect; The fifth part is through the questionnaire survey method, in order to make the questionnaire to quantitative analysis of the factors affecting film product placement, the analysis of influence factors and the prospects for development, promote the development of movie implantable advertising marketing model.

Keywords: movie; product placement; Ad performance

目 录

1绪论 1

1.1研究背景和研究问题 1

1.2植入式广告国内外外研究现状 1

1.3研究目的和意义 2

1.4研究内容和方法 2

2电影植入式广告的基本理论 3

2.1电影植入式广告的概念 3

2.2电影植入式广告国内外发展现状 3

2.2.1电影植入式广告国外发展现状 3

2.2.2电影植入式广告国内发展现状 4

2.3电影植入式广告的SWOT分析 4

2.3.1电影植入式广告环境的优势（S） 4

2.3.1.1接受场景具有强制性，广告的到达率高而且准 4

2.3.1.2广告的记忆度高，影响力持久 5

2.3.2电影植入式广告环境的劣势（W） 6

2.3.2.1受众对电影内容的挑剔 6

2.3.2.3制片商对电影效益的追求 7

2.3.3电影植入式广告环境的机遇（O） 7

2.3.3.1逐步形成的植入式广告的产业链 7

2.3.3.2积极迎合受众对营销的美学追求 8

2.3.4电影植入式广告环境的威胁（T） 8

2.3.4.1电影情节与广告脱节，效果难以衡量 8

2.3.4.2表现形式过于单一，广告植入容易引起反感情绪 8

2.4电影植入式广告存在的问题及发展趋势 9

2.4.1存在问题分析 9

2.4.1.1电影中广告太多 9

2.4.1.2广告与剧情不符 9

2.4.1.3广告的艺术处理不足 9

2.4.2发展趋势分析 10

2.4.2.1发展的全球化趋势 10

2.4.2.2长期、强劲的发展趋势 10

2.4.2.3媒体运用的多元化趋势 11

2.4.2.4运作模式的复杂化趋势 11

3电影植入式广告效果特性分析---以《有一个地方只有我们知道》为例 12

3.1植入特征 12

3.1.1情节的植入 12

3.1.2对白的植入 12

3.1.3场景的植入 13

3.1.4形象的植入 13

3.2受众特征 13

3.3品牌特征 14

4影响电影植入式广告传播效果的因素分析 15

4.1植入式广告的数量 15

4.2植入的产品知名度和类型 15

4.3植入方式：整合植入优于简单植入 17

5电影植入式广告影响因素的调查问卷设计 17

5.1调查问卷设计 17

5.2问卷发放及收集 18

6 电影植入式广告效果影响因素调查数据分析 18

6.1样本人群构成 18

6.2 电影类型分析 19

6.3植入式广告对观众的影响 20

6.4植入式广告对观影过程的影响 22

6.5植入广告数量及类型 23

6.6对植入广告呈现方式的接受度 24

6.7电影植入式广告的问题 25

6.8受众所希望的电影植入式广告形式 25

结 论 26

致 谢 28

参考文献 29

附 录……………………………………………………………………………………………. 30

1绪论

1.1研究背景和研究问题

近十几年，随着新型媒介的不断出现以及许多媒体产业的崛起，广告的传播方式也在发生着翻天覆地的变化，不再是单一的通过报纸、杂志或者电视广播等为大众所熟知的媒介来传播，再加上广电总局对传统电视广告时间加大了限制。这使得植入式广告，无论是在电影、电视剧还是电视节目中都开始渐渐流行起来。然而，受众对这种广告形式买账吗？随着中国电影市场的蓬勃发展，植入式广告在电影领域愈演愈烈，植入的形式及种类也愈来愈多样化，这在一定程度上提高了这些产品的知名度，但许多电影却差评如潮甚至有的被称为电影式广告。这些都显示了电影植入式广告并不是百利无害的，因此，如何进行广告植入成为广告主关注的焦点，弄清影响广告植入效果的主要因素自然成为广告主和制片方共同关注的话题，所以本文将对电影植入式广告效果的诸多影响因素进行研究分析。

1.2植入式广告国内外外研究现状

20 世纪 90 年代，国外的学术界开始了对植入式广告的理论与实证研究。早期的研究对象集中于各种媒介中植入式广告的形态、内容及受众反应。

国外植入式广告传播研究的定量分析占比重较大。Englis 等人（1993）检视了美国和瑞典的音乐录影带，并比较品牌的出现和其他消费的范例。Troup（1991）从 1991 年好莱坞卖座前 25 名的电影中分析得知，平均一部影片中会出现 11 个品牌，汽车和食品的类属是最常出现于其中的。另一内容分析的研究为 Fawcett 于 1993 发现 4 个电视台 24 小时内的节目超过一千次提及或出现品牌和公司名称，其中 1/2 的品牌名称或公司名称被说出来而且也出现在电视中，大约 35%的品牌名称或公司被说出来但没有被显示在电视中[2]。