摘 要

随着中国互联网的深入发展，人们的生活已经无法离开网络，越来越多的年轻人开始选择网购的行为。电子商务也已成为购物的主要方式，且覆盖范围越来越广。顺丰作为中国数一数二的速运公司，于去年5月在全国火速布局线下网购服务社区店嘿客500多家。这半年来，顺丰在南京的嘿客门店也已从最初的4家迅速扩张到48家。“嘿客”做为一种新型的O2O模式的便利店，一经出现就受到内了行业的无比关注。

本文从嘿客的发展现状入手（主要以南京几家门店作为样本），在总结其经验的同时，发现其经营状况中的不足，通过实例研究和对比研究的方法对嘿客的市场宏观环境和行业环境进行分析，SWOT分析以及从4C营销方式出发，研究其营销策略的设计规划，探究其营销策略中所存在的问题以及造成这些问题的原因，包括如何准确进行市场定位、营销策略的调整是否能够顺应市场发展等，从而探索出一条嘿客网络社区店正确发展的道路，为嘿客未来迅速发展献计献策。

关键词： O2O；嘿客；营销策略

Marketing Strategy of SF's Hei Ke network community shop ABSTRACT

With the deeply development of China's Internet, people's life has cannot leave the network, more and more young people begin to choose online shopping behavior. E-commerce has become the main way of shopping, and the coverage is more and more widely. Shun Feng as one of the best speed transport company in China, in May last year in the national rushed layout offline shopping Hei Ke more than 500 community service shop. This six months, suitable abundant Hei Ke stores in Nan Jing also has from the initial four rapid expansion to 48. "Hei Ke" as a new type of O2O mode of the convenience store, once appeared in the industry has been very attention.

This article from the current situation of the development of Hei Ke (mainly in Nan Jing a few stores as sample), a summary of its experience at the same time, find the deficiency of its operating conditions, by using the method of case study and comparative study of Hei Ke market macro environment and industry environment analysis, SWOT analysis, and based on 4C marketing methods, the research of its marketing strategy planning, probe into its marketing strategy in the existing problems and the causes of these problems, including how to accurate market positioning, marketing strategy adjustment will be able to adapt to the market development, etc., so as to explore a Hei Ke network community store correct development road, contribute for the Hei Ke’s future rapid development .

Key words: O2O；Hei Ke；The marketing strategy

目录

1 绪论 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.2 研究意义 - 2 -

1.3 研究方法 - 2 -

2 理论基础及文献综述 - 3 -

2.1 理论基础 - 3 -

2.1.1 波特五力模型 - 3 -

2.1.2 SWOT分析方法 - 3 -

2.1.3 4C营销理论 - 3 -

2.1.4 PEST分析法 - 4 -

2.2 研究综述 - 4 -

2.2.1 以研究视角为标准划分 - 5 -

2.2.1.1基于第三方电子零售商视角的线上线下渠道整合 - 5 -

2.2.1.2基于消费者视角的线上线下渠道整合 - 5 -

2.2.2 以研究重点来划分 - 5 -

2.2.2.1基于第三方支付平台和信用评价平台 - 5 -

2.2.2.2通过提升消费体验和服务质量，完善线上线下对接 - 6 -

3 顺丰嘿客社区店其发展历程概述 - 7 -

4 嘿客市场与营销现状分析 - 8 -

4.1 现有营销策略 - 8 -

4.1.1 尽可能节约空间 - 8 -

4.1.2 降低运送成本 - 8 -

4.1.3 创新策略 - 8 -

4.1.4 服务多元化 - 9 -

4.2 市场扩展存在的主要问题 - 9 -

4.2.1 营销力度不够 - 9 -

4.2.2 目标消费者不明确 - 9 -

4.2.3 商品无实物，店员服务质量较低 - 10 -

4.2.4 价格质量都没有优势可言 - 10 -

5 嘿客市场营销环境分析 - 11 -

5.1 宏观环境分析 - 11 -

5.1.1 政治环境 - 11 -

5.1.2 经济环境 - 11 -

5.1.3 社会环境 - 12 -

5.1.4 技术环境 - 12 -

5.2 行业环境分析 - 12 -

5.2.1 新的竞争对手威胁 - 12 -

5.2.2 替代品的威胁 - 13 -

5.2.3 购买者的议价能力 - 13 -

5.2.4 供应商的议价能力 - 13 -

5.2.5 现有竞争对手之间的竞争 - 13 -

6 嘿客内部条件和外部环境综合概述 - 14 -

6.1 SWOT因素分析 - 14 -

6.2 SWOT战略匹配分析 - 14 -

7 嘿客营销调查 - 17 -

7.1 调查设计 - 17 -

7.1.1 调查目的 - 17 -

7.1.2 调查方法 - 17 -

7.1.3 调查对象 - 17 -

7.2 数据分析 - 17 -

7.2.1 问卷合理性 - 17 -

7.2.2 品牌和广告策略的调查结果分析 - 18 -

7.2.3 服务方式和购物方式的调查结果分析 - 19 -

7.2.4 未来期望和营业模式的调查结果分析 - 20 -

8 营销策略的构想 - 23 -

8.1 消费者策略 - 23 -

8.1.1 提供特色化产品 - 23 -

8.1.2 建立人性化需求策略 - 23 -

8.2 成本策略 - 23 -

8.2.1 与供货方恰当协商 - 24 -

8.2.2 坚持免费政策 - 24 -

8.3 方便策略 - 24 -

8.3.1 门店内安装免费wifi - 24 -

8.3.2 加强顺丰的物流支持 - 24 -

8.4 沟通策略 - 25 -

8.4.1 提高营业员的营销素质，提供最优质的服务 - 25 -

8.4.2 加强品牌宣传 - 25 -

结 论 - 27 -

致 谢 - 28 -

参考文献 - 29 -

附录A - 31 -

1 绪论

1.1 研究背景

随着中国网络的发展，电子商务也随之逐渐壮大，网购已成为一种大众时尚潮流。2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达3.2 万亿元。网络消费总量达4734亿元，较2010年全年增幅48.8％。而根据艾瑞咨询统计数据显示，2014中国电子商务市场交易规模为3.19万亿元，同比增长27.3%、环比增长13.1%，并且增速逐年递增。目前中国的电子商务市场 C2C模式日渐式微，而B2C市场逐渐饱和。消费者因实体商城价格而蹙眉，因线上消费的虚拟而不安，O2O 模式脱颖而出，成为连接线上与线下的一个桥梁。国内巨大的互联网市场潜力、O2O本身相对的低投入、高盈利特点、行业人士和风投的普遍看好，都成为孕育 O2O 模式的温床。

电子商务是指买卖双方在不需要相互见面的条件下进行商品贸易活动，是一种简单便捷而且成本较低的交易方式。发达国家电子商务起步比较早，涉及的领域十分广,虽然我国的电子商务正在处于快速发展阶段，但是尚未形成一个成熟的体系。根据交易对象的不同，电子商务可以分为四种典型模式：B2B——企业对企业、B2C——企业对消费者、C2C——消费者对消费者和O2O——线上线下模式。四种模式在我国都等到了一定的发展，B2B模式已日趋成熟，O2O作为后起之秀正处于飞速发展阶段。