摘 要

随着市场竞争的越来越激烈，企业之间的竞争更多集中在顾客的竞争上面，为了更好地留住老顾客、获得新顾客，加强培养顾客的忠诚度成为企业工作中的重中之重。顾客的忠诚度是顾客在未来一段时间内重复购买其偏好的品牌或者服务承诺。顾客忠诚能够有力地抵制竞争对手的策略，对企业的业务增长和未来发展具有重要意义。促销是指企业运用各种短期诱因从而鼓励消费者对其产品或服务的购买。促销的真正目的是为顾客提供更多产品价值、刺激顾客需求、吸引更多新老顾客购买该品牌产品，进而培养顾客的忠诚。

关键词：顾客感知价值；顾客满意度；顾客信任

Difference of promotional impact of online and offline customer loyalty

ABSTRACT

In the fierce competition in the market competition among enterprises focus more on competition of customers, in order to better retain existing customers and acquire new customers, enterprises must strengthen the cultivation of customer loyalty. Customer loyalty is the customer in the next period of time to repeat its commitment to buy the brand or service preferences. Customer loyalty can effectively resist the competition policy, the enterprise has an important significance. Promotion refers to enterprises through various short-term incentives to encourage consumers to buy their products or services. The real purpose of the promotion is to provide value to our customers more products and stimulate customer demand, attract more new and old customers to buy the brand products and to cultivate customer loyalty.

Key words：customer perceived value, customer satisfaction, customer trust

目 录

1前言 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.3研究方法 1

1.4 研究内容和结构安排 2

2相关概念与理论阐释 3

2.1 线上与线下促销的概念 3

2.2常见的线上线下促销方式 3

2.3线上线下促销的优势 5

3顾客忠诚驱动模型 7

3.1顾客消费行为特点 7

3.2 存在的问题：顾客忠诚度降低 8

3.3 顾客忠诚驱动模型 8

4 调查研究设计 10

4.1变量的可测化设计 10

4.2问卷结构设计 12

4.3调查实施 12

5数据分析 13

5.1样本基本特征 13

5.2.1 调查样本参与促销的情况 14

5.2.2 线上线下促销影响顾客忠诚因素分析 15

6 研究结论与展望 22

6.1研究结论：线上线下促销顾客忠诚差异分析 22

6.2展望：提高线上线下顾客忠诚的措施—打通线上线下促销 23

致 谢 26

参考文献 27

附录 28

1前言

1.1研究背景

在中国零售业快速发展的过程中，恶性价格竞争不仅使得网上零售商受到严重冲击，实体商场也难以保持顾客忠诚度。频繁的价格战，促销战，只能受到客户对“哄抬物价”，​​“延迟交货”的投诉，以及对 “价格”而不是线上线下的忠诚度。

为了应对网上零售的冲击，线下零售商纷纷进军网络零售市场，而线上线下的竞争压力，也促使一些在线零售商开始对线下进行投资。在此背景下，线上零售的品牌经营不仅受线上因素的影响也受到线上线下结合因素的影响。如何管理使得顾客收获良好的客户体验从而收获顾客忠诚，成为在线零售商独自或与线下零售渠道整合发展需要解决的重要问题。

1.2研究目的和意义

研究意义主要体现为以下两个方面:

1)理论意义： 在过去的客户忠诚度研究中大多局限在传统的购物模式下，网购模式下的顾客忠诚研究是比较少的。并且现有的研究成果大多是对于线上线下顾客忠诚的概念、特点及影响因素的探讨和研究，对线上线下的顾客忠诚度的结构、驱动模型以及应对策略的探索都相对较少。因此，本研究对线上线下的顾客忠诚度的研究将有重要的理论意义。

2)实践意义：在虚拟网络背景下的新兴经济中，一次鼠标的点击就可能发生顾客转移，新的竞争和交易方式使线上线下企业的顾客基础变得更脆弱。所以，线上线下企业需要更加重视与顾客建立稳固的关系。在竞争口益激烈的市场中，顾客忠诚已成为线上线下企业成功的关键和挑战，也成为零售行业理论与实践探讨的焦点问题。本研究通过对线上线下对顾客忠诚影响差异的实证检验，将给线上线下企业留住忠诚顾客提供一定的借鉴意义。

1.3研究方法

本文在研究过程中采用理论分析法和调查研究法，以确保研究结论的科学性。在实际的分析和研究过程中，本文将各种分析方法相互交叉并融合在一起。

总体上，本文首要采取如下几种方式:

1)文献总结法。为了得到顾客忠诚的驱动模型，本文借鉴了国内外相关领域的研究成果。经过广泛地搜集和浏览相关的文献，本文尽量地从这些国内外既有文献中，获得本钻研所需的资料，以获得需要的背景资料和一些实际依据，并在此基础上，完成了相关的文献综述。这些已有的文献钻研不仅为本文的选题和阐发思绪供给了理论基础，并且在钻研方式上也赐与了本文大量启迪。

2)问卷调查法:本文采用结构化的问卷调查方式。对于顾客忠诚驱动模型的结构变量所对应的指标，设计了结构化的调查问卷，并通过向所要调查的对象发放调查问卷来收集样本数据，以检验模型的有效性。

1.4 研究内容和结构安排

第一部分是绪论。本章首先介绍了论文的研究背景和研究意义，然后对研究内容、结构安排进行简要阐述。本章首先简介了论文的研究背景和意义，接着对其内容、结构安排进行扼要论述。

第二部分是概念知识的介绍，介绍关于线上和线下促销的概念，常见促销方式，以及线上线下促销的优势。