摘 要

近年来伴随着商业竞争的日趋激烈，企业对顾客忠诚度的管理也越来越重视。企业纷纷采用各种手段和方式来吸引和维护消费者。企业健康快速发展的保证，很大程度上依赖于如何有效高效的提高顾客忠诚度，如何让消费者产生购买忠诚已经成为理论界和商业竞争的重点。在中国，会员制营销发展仅二十多年时间，但经过不断“模仿”和“更新”，这种制度已在国内获得快速发展有些领域甚至达到普及的状况，如今会员制模式作为一种流行且效果显著的营销方式倍受各行各业的青睐。会员卡制度在当今的商界普遍存在，无论是在超市、银行、理发店，还是在饭店、旅行社、航空公司等都相当常见。本论文研究课题的提出是在国内市场和消费背景大环境下，参考国内外现有对顾客忠诚研究理论，找到本文的切入点，提出研究假设建立以会员卡功能、关系信任、捆绑销售、价格促销四个自变量、顾客忠诚为因变量的模型，并通过问卷调查的方式收集数据，将收集的数据运用数据统计分析软件SPSS进行分析。最终通过实证分析，验证会员卡功能、关系信任、捆绑销售和价格促销对于顾客购买忠诚是否有影响。

假设得到验证后，本文对会员制营销模式提出了相应可行的建议，即有效管理会员卡的发行，提高会员卡的有效性，建立关系信任，重视基于会员制下的营销情景因素。

关键词：会员制，忠诚度，捆绑销售，促销

Membership system on the impact of consumer loyalty

ABSTRACT

In an increasingly competitive business environment, companies develop a need for customer loyalty management programs. Therefore, the theory and practice for customer loyalty improvement has become an important field of research. Since 1980s, the focus of marketing strategy has transferred from market to customer in Europe and USA. As a representative theory of customer relationship management, membership marketing has deeply rooted in the marketing environment. Nowadays, The membership card system is common in today's business world.Whether in the supermarket、bank or in the hotel and so on. The system is a important way to interest new and old customers. Under the Chinese cultural and consuming background, this research focused on customer relationship management and analyzed the relation between the loyalty program features, relationship of trust, bundling strategy, sale promotion and behavioral loyalty. Also, the research collected some data through questionnaires and analyzed the data with SPSS.

At last, the research verified the hypothesizes and ended up with some suggestions and revelations for domestic companies’ marketing practice.

Key words：Membership Marketing, Customer Loyalty, Bundling Strategy, Promotion

目 录

1 引言 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.2 研究意义 - 1 -

1.3 研究目标和内容 - 2 -

1.4 研究思路与方法 - 3 -

2 文献综述 - 4 -

2.1 顾客忠诚度 - 4 -

2.2 顾客忠诚度影响的相关文献 - 4 -

2.1.1 会员制营销 - 5 -

2.2.2 关系信任 - 6 -

2.2.3 捆绑销售 - 6 -

3 研究假设与方案设计 - 8 -

3.1 研究假设 - 8 -

3.1.1 会员卡功能与顾客购买忠诚之间的关系 - 8 -

3.1.2 关系信任与顾客购买忠诚度之间的关系 - 8 -

3.1.3 捆绑销售与顾客购买忠诚度之间的关系 - 8 -

3.1.4 价格促销与顾客购买忠诚度之间的关系 - 9 -

3.2 问卷设计 - 9 -

3.2.1 量表设计 - 9 -

3.2.2 问卷结构 - 10 -

3.2.3 问卷的发放和回收 - 10 -

3.3 数据分析 - 10 -

4 实证研究 - 12 -

4.1 样本描述性统计 - 12 -

4.2 因子分析 - 14 -

4.2.1 会员卡的功能 - 14 -

4.2.2 关系信任 - 15 -

4.2.3 价格促销 - 16 -

4.2.4 顾客忠诚 - 17 -

4.3 回归分析 - 18 -

5 结论及建议 - 20 -

5.1 研究结论 - 21 -

5.2 会员制营销建议 - 21 -

5.2.1 进行有效的服务，增加会员卡的附加值 - 21 -

5.2.2 有效采集顾客信息，细分目标客户群 - 22 -

5.2.3 做好客户关系管理，提升顾客对企业的信任度 - 22 -

5.2.4 进行促销折扣活动 - 22 -

5.3 研究局限 - 23 -

5.3.1 调研方法的单一 - 23 -

5.3.2 变量维度的局限性 - 23 -

5.3.3 样本基本信息方面数据收集不足 - 23 -

5.4 研究展望 - 23 -

5.4.1 采用多种调研方法 - 23 -

5.4.2 增加变量的维度 - 23 -

5.4.3 收集更全面的顾客基本信息 - 23 -

致 谢 - 23 -

参考文献 - 25 -

1 引言

1.1 研究背景

如今越来越多的会员卡涌入消费者手中，从化妆品、服装、家电等各类商品；从美容美发店、超市、商场等各领域，会员卡随处可见、无处不在。从关系营销的角度来看，会员卡营销有其独特优点，它在维护老顾客吸引新顾客方面发挥着重要作用。但是，就如今会员制发展趋势来看，情况并不乐观，现在的会员卡营销策略逐渐走向普及化、无差异化，会员制的功能没有充分发挥，这使得一些消费者丧失了对会员卡的兴趣，消费者手中有大量休眠卡，对顾客毫无意义，对商家而言也是一种资源浪费。不但如此，一些会员卡有捆绑之嫌，在当代诚信缺失的大社会环境下，这种制度是否还具有传统意义上的提高顾客忠诚度的效应值得怀疑的。就目前普遍的会员制营销情景，打折促销、赠送,捆绑营销保持顾客忠诚。本研究认为会员卡的真正意义并不局限于这些会员卡的可见功能，消费者更加注重的可能是那些不可见的隐性的功能，例如与会员店的关系信任。会员卡对消费者而言有重要作用，对企业的作用更加重要，会员卡能够记录顾客的消费情况，以及消费偏好。消费者需要充分了解会员卡的功能，企业需充分利用会员卡，通过对顾客购物信息的分析、整理、发掘，及时更新顾客信息，为顾客提供个性化、人性化的客户关系管理，保持并提升与顾客的关系信任，同时适当进行会员促销等活动激发顾客购买欲望。

1.2 研究意义