摘 要

随着中国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，中国家居行业的发展空间也不断扩大。面对如此庞大的市场份额，许多国际家居零售企业纷纷进入中国家居市场，这对于中国传统家居零售企业来说是十分严峻的挑战，但同时也是中国家居企业向国际知名家居企业学习的大好机会。

本文以宜家家居作为研究对象，对宜家的独特营销策略和品牌管理经营进行分析，探讨宜家品牌的成功之道。同时对中国家居企业的发展现状进行分析，找出目前面临的问题，结合宜家家居经营管理成功的启示，给予中国家居零售企业的科学发展提供一定的借鉴。

关键词：宜家；品牌管理；营销策略

Research on IKEA Brand Management Strategy and Its Enlightenment to China's Home Retail Enterprises

ABSTRACT

With the continuous development of China's economy and the continuous improvement of residents' income levels, the development space of China's home furnishing industry has also expanded. Faced with such a huge market share, many international home furnishing companies have entered the Chinese home furnishing market, which is a very serious challenge for traditional Chinese home furnishing enterprises, but it is also a great opportunity for Chinese home furnishing enterprises to learn from internationally renowned home furnishing enterprises.

This article takes IKEA as the research object, analyzes the unique marketing strategy and brand management of IKEA, and discusses the success of IKEA brand. At the same time, it analyzes the development status of Chinese home furnishing enterprises, finds out the problems currently faced, and combines the enlightenment of the success of IKEA home management, and provides some reference for the scientific development of China's home furnishing enterprises.

Keywords: IKEA; brand management; marketing strategy

目 录

1 绪论………………………………………………………………………………………………………..1

1.1 研究背景……………………………………………………………………………………….......1

1. 2 研究目的与意义…………………………………………………………………………..............1

1.2.1 研究目的…………………………………………………………………………………....1

1.2.2 研究意义…………………………………………………………………………………....2

1.3 国内外研究回顾…………………………………………………………………………………...2

1.4 研究内容…………………………………………………………………………………………...5

1.5 研究方法…………………………………………………………………………………………...5

2 研究理论基础………………………………………………………………………………6

2.1 4P营销理论……………………………………………………………………6

2.2 4C营销理论…………………………………………………………………6

2.2 体验式营销理论…………………………………………………………………7

3 宜家的营销策略分析………………………………………………………………………………8

3.1 宜家家居概况及现状……………………………………………………………………8

3.2 宜家的营销策略…………………………………………………………………………8

3.2.1 明确的品牌定位与目标市场………………………………………………………9

3.2. 2 产品“标准化与差异化结合”策略…………………………………………………9

3.2.3 低成本低价格策略………………………………………………………………10

3.2.4 一体化品牌模式与全球化采购模式……………………………………………10

3.2.5 生动的体验式营销………………………………………………………………11

3.3 小结……................................…………………………………………………………14

4 红星美凯龙与宜家营销策略比较分析......…………………………………………………………15

4.1 红星美凯龙的概况............…………………………………………………………15

4.2 红星美凯龙与宜家营销策略比较分析………………………………………………15

4.2.1 企业文化的比较.......…………………………………………………………15

4.2.2 营销战略的比较.......…………………………………………………………16

4.2.3 营销策略的比较.......…………………………………………………………17

5 中国家居行业发展现状以及存在的问题..…………………………………………………………19

5.1 中国家居行业发展现状..............…………………………………………………………19

5.2 中国家居行业存在的问题...........…………………………………………………………21

5.2.1 品牌意识薄弱.........…………………………………………………………21

5.2.2 目标市场定位不明确..………………………………………………………21

5.2.3 缺乏创新和人才投入...……………………………………………………21

5.2.4 市场集中度低…….......................………………………………………21

5.2.5 售后服务不到位…....................…………………………………………22

6 推动中国家居企业品牌建设的建议与对策………………………………………………23

6.1 树立品牌意思及培养自我品牌……………………………………………23

6.2 制定准确的市场定位……..........………………………………………23

6.3 坚持创新与电子商务...........……………………………………………23

6.4 灵活调整经营模式…............…………………………………………23

6.5 创建自身企业文化…...............…………………………………………24

结论 ……………………………………………………………25

致谢 …………………………………………………………26

参考文献 ……………………………………………………27

1绪论

1.1 研究背景

随着我国经济的不断发展以及城市化水平的不断提高，家居用品的需求也在不断增长，中国房地产市场趋于持续稳定发展的态势和庞大的家居消费整体基数也带动了家居类商品消费的快速增长。

中国经济的迅速发展，使中国市场成为许多跨国公司虎视眈眈的“大蛋糕”，宜家也不例外。宜家家居源于欧洲北部瑞典，从1943年创立至今，已经在全球拥有422家商场。宜家家居的产品不仅在欧洲畅销，其品牌形象也是享誉全球，现在已经成为全球最大的家居用品零售品牌。1998年宜家进入中国市场，在上海建立了第一家“宜家”，凭借着良好的品牌形象、独特的品牌管理以及“为大多数人创造更加美好的日常生活”的经营理念，成功在庞大的中国市场立足发展，并获得了良好的口碑以及消费者青睐。据统计，宜家中国2018财年预计销售额超过146亿人民币，比去年同期增长9.3%。

随着全球经济一体化的发展，家居企业面临的市场竞争日益激烈，品牌竞争的地位也日益提高，成为影响消费者购买决策的重要因素。从房地产行业告别高速成长期开始，我国家居行业的供需结构也发生了改变，过去供不应求的家居市场转变为供过于求的趋势，分化态势越来越明显。许多品牌建设专业度与行业发展速度不匹配、品牌集中度与总体规模不匹配的家居企业逐渐被市场淘汰。本文正是在这一行业背景的需要下，对宜家家居展开品牌经营策略研究分析，希望能为我国家居企业培育优秀家居品牌提供一些微薄的建议。