摘 要

福袋产品起源于日本，每当重大节日前后很多百货公司都会推出福袋产品，具体来说就是商家把几件同类产品装入布袋或纸盒中一同销售，这种布袋或纸盒就称为“福袋”。在消费者付钱之前商家只会透露福袋的少量信息，比如属于哪一种类，并不会告知福袋内具体是什么商品。近几年福袋产品在中国市场逐渐流行起来，利用消费者的猎奇心理而获得成功。随着电子商务的迅猛发展，福袋产品也成为许多线上商家的营销新手段，而消费者对福袋产品也给予了积极响应。 由此，本文首先回顾了福袋产品的发展历程，采用了文献调查和问卷调查法，通过SPSS软件等工具分析了影响消费者福袋产品购买意愿的因素以及消费者对福袋式销售的接受度。

研究结果表明：（1）消费者福袋产品购买意愿一般，但是实际购买情况较差，远低于其购买意愿，市场潜力较大。（2）年龄、价值意识和乐趣体验对消费者福袋产品的购买意愿影响显著。（3）性别、收入水平和商家口碑对消费者福袋产品的购买意愿影响不显著。

基于研究结果，本文提出了相应的建议：政府应规范福袋式销售的市场监管，建立统一的市场管理机制；企业应加大对福袋产品的营销力度，严格遵守福袋产品的价值许诺并保证福袋产品质量，增加消费者的乐趣体验，增强消费者对福袋产品的期待感和满足感，更多地关注青少年消费者。

关键词：福袋产品；促销；购买意愿；影响因素

Study on the influencing factors of consumers’ purchase intention of fu-bag products

ABSTRACT

Fu-bags originated in Japan, whenever major festivals before and after a lot of department stores will launch bags of products, to be specific, businesses put a few similar products into a cloth bag or carton sales, this kind of cloth bag or carton is known as "fu-bags". Before consumers pay, merchants will only disclose a small amount of information about the bags, such as which category they belong to, and will not tell them what is inside. In recent years, fu-bag products have gradually become popular in the Chinese market, and they have made use of consumers' curiosity to achieve success. With the rapid development of e-commerce, fu-bag products have become a new marketing method for many online merchants, and consumers have responded positively to fu-bag products. Therefore, this paper first reviews the development process of fu-bag products, adopts the method of literature survey and questionnaire survey, and analyzes the factors influencing consumers' purchase intention of fu-bag products and consumers' acceptance of fu-bag sales through SPSS software and other tools.

The results show that :(1) consumers are generally willing to buy fu-bag products, but the actual purchase situation is poor, far lower than their willingness to buy, and the market potential is large. (2) age, value consciousness and fun experience have a significant impact on consumers' purchase intention of fu-bags. (3) gender, income level and merchants' word of mouth have no significant influence on consumers' purchase intention of fu-bags.

Based on the research results, this paper puts forward the corresponding suggestions: the government should regulate the market supervision of fu-bag sales and establish a unified market management mechanism; Enterprises should strengthen the marketing of fu-bag products, strictly abide by the promise of the value of fu-bag products and ensure the quality of fu-bag products, increase the fun experience of consumers, enhance consumers' expectations and satisfaction of fu-bag products, and pay more attention to young consumers.

Keywords:fu-bag products；sales promotion；willingness to purchase；influence factor

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1研究背景 - 1 -

1.2研究的目的及意义 - 1 -

1.3 研究现状 - 2 -

1.4研究内容与研究方法 - 2 -

1.4.1研究内容 - 2 -

1.4.2研究方法 - 3 -

2 福袋产品营销的发展现状与问题分析 - 5 -

2.1福袋产品的概念与特征 - 5 -

2.2福袋产品的发展过程 - 5 -

2.2.1福袋产品的起源 - 5 -

2.2.2福袋产品在我国的兴起 - 6 -

2.3福袋产品营销存在的问题 - 7 -

3 研究假设与理论模型构建 - 8 -

3.1研究变量 - 8 -

3.2研究假设 - 9 -

3.3模型建构 - 10 -

4 消费者福袋产品购买意愿的影响因素实证研究 - 12 -

4.1问卷调查与描述性分析 - 12 -

4.1.1问卷设计与量表设计 - 12 -

4.1.2抽样方法与样本选择 - 13 -

4.1.3消费者对福袋产品购买意愿的描述性分析 - 13 -

4.2调查问卷的信度分析 - 15 -

4.3调查问卷的效度分析 - 16 -

4.4消费者对福袋产品购买意愿影响因素的因子分析 - 17 -

4.5消费者对福袋产品购买意愿影响因素的多元回归分析 - 19 -

5 结论及建议 - 23 -

5.1研究结论 - 23 -

5.2对策建议 - 24 -

5.3研究局限与展望 - 25 -

致谢 - 27 -

参考文献 - 28 -

附录 - 30 -

1 绪论

1.1研究背景

福袋产品起源于日本，日本的百货公司最早开始使用福袋式销售，从明治末期开始，每当重大节日之前或店庆吉日，福袋就成为各百货公司的特色。由于福袋产品的价值一般来说会略高于其价格，福袋就像其名字一样给消费者带来实惠，而福袋本身的未知性和神秘感也极具魅力。但也因为福袋的未知性，有的消费者会购买到不符合其预期的产品而感到沮丧。

福袋式销售进入中国市场的具体时间不能精确确定，但是近几年来，福袋产品频繁出现在中国市场上，以食品、服装、玩具、化妆品和文具等快消品为主，福袋式销售已经成为很多商家有力的营销手段。值得注意的是，目前福袋式产品主要利用线上渠道进行销售，依托发展势力强劲的电子商务逐渐引起各大商家以及消费者的注意。但是，由于福袋式销售进入中国市场的时间有限，或者说其推广力度不够，目前接触过福袋产品的人群主要集中在青少年，并且福袋式销售的利用频率和接受度较低。但是，与福袋式销售类似的组合销售已经被市场广泛接受，因此福袋产品也具有非常巨大的市场潜力，并且能凭借其独特的优势实现商家的营销目的。

1.2研究的目的及意义

市场营销发展至今已经孕育出许多有效的营销方式，包括饥饿营销、组合营销和情感营销等，各种营销方式在各个情境下都具有独特的优势，能发挥其独特的效果以实现营销目的。福袋式销售也是一种有效的营销方式，但是目前市场对福袋式销售的开发和使用力度远远不及其他的营销方式，福袋产品具有巨大的市场潜力。为了了解福袋产品在中国市场发展受限的原因，探究福袋产品的认知程度以及影响购买意愿的因素，本文将通过问卷调查和SPSS分析等方式进行研究，并针对研究结果给出相应的建议来增加福袋产品消费，提高福袋式销售的市场认知和接受程度。

研究结果能够帮助我们了解福袋产品营销的现状，找出促进福袋产品消费的